“Şirketin Sağlığını Nakit Akışı Belirler”

Geçmişi Migros satınalma kökenli perakende yöneticisi olarak bilinen, profesyonellik sonrası verdiği danışmanlık, eğitim faaliyetleri sebebiyle “Perakende Eğitmeni-Hocası” olarak tanımlanan; yazılarıyla okuyucuların yakından takip ettiği Ercüment Tunçalp :

''Moda perakendecilerimizin, yumurtaları ayrı sepetlere koyarak yurt dışında potansiyeli ayrı olan noktalara yoğunlaşmasını, en planlı perakendeci gelişmesi '' olarak tanımlıyor.

Düşen kişibaşı gelir seviyesine bağlı olarak tüketim harcamaları nasıl değişti, yakın gelecekte etkinin ne yönde seyretmesini bekliyorsunuz?

Sorun sadece düşen kişibaşı gelir değildir. Avrupa İstatistik Ofisi’nin (Eurostat) 2017 yılına ait Avrupa Gelir ve Yaşam Koşulları Araştırması sonuçlarına göre, Türkiye gelir dağılımı eşitsizliğinde sadece Sırbistan’ın önündedir. Ve bozulma devam etmektedir.

Yeni net asgari ücret 2.324,00 TL’dir ve karşılığı da bu günkü kurla (6.55) 355 avrodur. Bu söylediklerim Tüketici Güven Endeksi’nde de ifadesini bulmuştur. Tüketicinin satınalma gücündeki düşüşe paralel olarak endeks 60’ın altında seyretmeye devam etmektedir. 100’ün altındaki her değer güvensizliği gösterse de aradaki bu büyük fark ümitsizliğin de işaretidir.

Beklentim; harcamaların zaruri ihtiyaçlara yoğunlaşacağı ve bunun da dar ürün portföyü olan indirim marketlerine yarayacağıdır.

Bu etkiyle diğer ekonomik şartlara bağlı olarak 2020’de organize perakende ve AVM yatırımları nasıl şekillenecek?

AVM yatırım hızı yavaşlamasına rağmen, gördüğümüz kadarıyla yatırım isteği ve cesareti hâlâ devam ediyor. Zira mevcutların sıkıntılarını duyuyoruz, kiralanamayan boş dükkanları izliyoruz ama buradan yeterli derslerin çıkartıldığını göremiyoruz.

Moda perakendecileri yumurtaları ayrı sepetlere koyarak yurt dışında potansiyel olan noktalara yoğunlaşmaktalar. En planlı gelişme burada izleniyor. E- ticaretin hızlı gelişmesinin gıda perakendecileri içinde (birkaç büyük zincir hariç) yeteri kadar önemsendiğini zannetmiyorum. En belirgin işareti de; devam eden “pazar günü kapanalım” talepleridir.

Bu gerçekleşirse, yüksek cirolu bir günün hasılatından önemli payın e- ticarete kaymasını muhtemel görüyorum. Organize perakende zincirlerinin ulaşmadığı ülke toprağı kalmamıştır.

E-ticaretin lojistik imkanları gün geçtikçe artmaktadır. Bundan sonrası için fiziki perakendecilerin yeni satış noktaları konusunda daha ince hesap yapmaları gerekiyor. Hatta bir yandan da yük olan verimsiz şubelerden kurtulma planları devreye sokulmalıdır.

TESK ile yerel market temsilcisi TPF’nin yasa değişiklik beklentilerini nasıl değerlendiriyorsunuz?

Öncelikle kabul etmeliyiz ki, ‘Yeni Perakende Yasası Düzenlemesi’ hakkında perakendeciler arasında fikir birliği yoktur. Ulusal zincirleri de ilave edersek, tarafların kendi pencerelerinden gördükleri manzara farklıdır.

Ben dışardan bir bakışla, uygulama imkanı olamayacağını düşündüğüm hususları açıklayayım. Mağaza açılışına sınırlama talebinin pratikte karşılığı yoktur. Zira lokasyona göre buna karar verecek merciler yasada zaten bellidir. Sadece sağlıklı işletilmesine ihtiyaç vardır.

Bugün ülkemizde bir yandan “100 metre ara ile iki bakkal açılmasın” tavsiyesi yapılırken, diğer yandan da aynı binada yan yana veya kot farkını değerlendirerek altlı üstlü katlarda şubeler açan büyük gıda perakendecilerine rastlıyoruz. Esnafın haklı olduğu kısım burasıdır.

Yan yana 3-4 AVM’nin sıralandığı örneklere de sık rastlanır olmuştur. Bunlar için yeni yasaya ihtiyaç var mı?

Üstelik mevcut durum ortadayken, düşük yoğunluktaki bir bölgeye sıra geldiğinde yasak koymak adil de değildir, ticari de değildir.

Private Label uygulamalarına sınır getirilmesi teklif ediliyor. Birçok sakıncası vardır, açıklayayım. Bir kere özel markalar serbest piyasa ekonomisinin ürünüdür.

Ben kendi sermayem ile bir dükkan açıyorsam ne satacağıma kendim karar vermeliyim. Eğer tüketici tercih etmezse sonucuna da katlanmalıyım.

Özel markaların önemli özelliği enflasyonla mücadelenin en tesirli ilacı olmasıdır. Sınır konması durumunda her ürün kategorisinde yer alan markalı ürünlerin raf fiyatları yukarı yönlü olacaktır.

Bu düzenleme sadece pazar payı yüksek olan güçlü markalara yarar. Atıl kapasitelerini özel markalara ayıran orta ölçekli üreticiler için hayırlı olmaz.

Yıllardır yazıyorum; bu uygulamanın başlamasına sebep küresel güçlü markaların raf fiyatlarına alt sınır koymalarıydı. Kararı tüketici vermelidir, aynen ABD ve AB ülkelerinde olduğu gibi…

Hal Yasası’ndaki değişiklikler hakkında değerlendirmenizi alabilir miyiz?

Bu konudaki görüşlerimi aylar önce ifade etmiştim, tekrar edeyim.

Yasa kapsamına sebze meyvenin yanı sıra et ve et ürünleri, süt ve süt ürünleri, su ürünleri ve kesme çiçeğin de dahil edilmesi olumludur.

Ancak tarımsal ürün fiyatlarının yüksekliğine doğru teşhis koymak gerekir. Taslakta ben bunu yeterince göremedim.

Ekilemeyen tarım arazilerine ve yüksek üretim maliyetlerine dair olası çözümler hâlâ kenarda bekliyor. Gübre, mazot, ilaç, tohum, yem, nakliye, işçilik ve arazi kirası maliyetlerinde iyileşme sağlanmadan yapılacak her girişimin yetersiz kalacağına inanıyorum.

Kooperatifçilik ülkemizde hep lafta kalıyor. Oysa ABD ve AB’de çiftçinin yüksek katma değere ulaşmasında ve gıda zincirinin verimli çalışmasında kooperatiflerin önemli rolü oluyor.

Bizde de bu gerçekleşmeden, haldeki komisyoncuyu kaldırıp bu görevi tüccara terk etmek fiyatların daha da artmasına sebep olur. Komisyoncu çiftçinin garantörüdür. Üstelik tüccar, komisyoncu gibi yüzde 8 pay ile yetinmez. O zaman nerde kaldı maliyet tasarrufu?

Tarımsal ürün maliyetinin yüksek olduğu doğrudur. Perakendecinin yüksek brüt kâr marjı da gerçektir. Ancak meyve sebzede üç aşamalı gerçekleşen fire payını ve giderleri düştükten sonra geriye kalan net kâr düşüktür. Bahçede ve tarlada 1 lira olan ürünün, İstanbul’daki market rafında nasıl 4,5 lira olduğunu ayrıntılı şekilde birkaç defa anlattım.

Yüksek fire, yüksek giderler ve yetersiz alt yapı ana sebepler olarak sayılabilir. Komisyonculuk mutlaka kalkacaksa, üreticinin vekili durumundaki kooperatiflerin ve üretici birliklerinin bu yeri dolduracak alt yapıya kavuşmaları beklenmelidir. Veya bu oluşum hızlandırılmalıdır.

‘Market Enflasyonu’ size göre nedir, bu yüksek artışın önüne nasıl geçilir?

Ülkemizde perakende şirketler gerek büyüme hesaplarında, gerekse pahalılık söz konusu olduğunda çoğunlukla TÜFE oranını esas alıyorlar. TÜİK tarafından çıkartılan enflasyon ülke genelini yansıtan ortalama bir orandır.

Oysa kategorisine göre her perakendecinin enflasyonu farklıdır. Hatta gıda perakendecileri arasında bile farklılaşma görülür. Zira alkol ve tütün satmayan marketler vardır. Birçok kategoriye yer vermeyen indirim marketleri mevcuttur. Vatandaşın açıklanan oranlara şaşırması da bundandır. Zira TÜİK sepetinde yer alan çeşitler ile ağırlıklar tıpa tıp her işletmeye veya her kişiye uymaz.

Örneğin, bir gıda perakendecisinde gıda ve içecek ana grubunun ağırlığı TÜİK sepetinin 2,5 katıdır. Ayrıca gıda ve alkolsüz içecekler ile alkollü içecekler ve tütün harcama gruplarında Aralık ayı artışları sırasıyla yüzde 19,54 ve yüzde 24,35 olarak gerçekleşmiştir (Kaynak: TÜİK). Bu büyük fark önemsenmelidir. Dolayısıyla TÜİK’in 418 kalemlik sepeti yanında, gıda perakendecisinin 7-8 bin çeşitlik sepeti sıfır hata ile herkese kendi enflasyonunu söyler.

Bu yüksek fiyat artışlarının önüne nasıl geçilebileceğine gelince; burada büyük perakendecilerin rol üstlenmesi önceliklidir. Zira ölçek odaklı yaptırım güçleri vardır. Tedarikçi kanadının maliyet hesabını iyi yapıp, aşırı taleplerini geri çevirmelidirler. 2018 yılında böyle bir kötü deneyim yaşadık ve 7 liralık dolar kuruna göre yapılmış fiyatlar gördük.

O günlere dönmek istemem. Tekrar ediyorum, bunu frenlemenin bir aracı da private label ürünlerdir. Yerel marketlerin buna karşı olduklarını biliyorum. Ama bunun piyasa regülatörü olarak onlara da faydası vardır. Birincisi, ulusallarda istedikleri raf payına ulaşamayan tedarikçiler yerel marketlere yöneliyorlar. İkincisi, private label rekabeti sebebiyle perakendecilere rahatça zam talebinde bulunamıyorlar.

‘Hileli Gıda Ürünleri Listesi’nin yayınlanmasıyla gündeme gelen taklit ve tağşiş ile mücadelede eksik olanlar nelerdir?

Boyutu korkutuyor. Üç ay önceki listede yer alan 618 firmaya ait ürün sayısı 1211 adetti. Yeni yılın ilk listesinde ise 229 firmaya ait ürün sayısı 386’dır. Bakanlığın bundan sonra daha kısa sürelerde açıklama yapacağı belli olmuştur.

Bu iyi bir gelişmedir. Ancak işin en hazin tarafı, her liste yayınlandığında bir günah çıkartma oluyor, sonra yine herkes bildiğini okuyor. Aynı kategorilerde aynı firmalar tekrar tekrar listelerde yer alıyorlar, market raflarında da bulunmaya devam ediyorlar. Konunun bu boyutlara gelmesi topyekun ilgisizliktendir. En başta tüketici olarak önemsemiyoruz.

Sonra perakendecilerimizin kalite kontrol birimleri yetersiz veya ilgisiz kalıyorlar. En önemlisi de hazır önlerine gelen listenin bile gereğini yapmayanlar var. Her şeyi devletten bekleyemeyiz.

Bir ulusal perakende zincirinin özel markalı sızma zeytinyağı, değişik zamanlarda birden fazla taklit ve tağşiş listesinde yer almasına ve üretici değişimine rağmen hileli çıkmaya devam etti. Eğer bir perakendeci kendi ürününün ayıbını önce kendisi tespit edemiyorsa, raflarında bulundurduğu markalı ürünlere kefaleti kabul görür mü?

Oysa prosedür, periyodik kalite kontrolü emrediyor. O zaman da üreticiye ilk cezayı perakendecinin kesmesi gerekiyor. Raftan çıkartmak en büyük cezadır. Önce bunun işletilmesi gerekir. Üzülerek söyleyeyim, hileli ürüne bir de kampanya düzenleyenler var. Çözüm, buna kayıtsız kalanların da üreten kadar sorumlu tutulmasıdır.

Hilenin yoğunlaştığı iller, ilçeler bellidir. Ticaret ve Sanayi Odaları ile meslek kuruluşları da bu konuda aktif olmalılar. Sadece ‘dışlanma’ bile netice verir. Halkın sağlığı ile oynayanı para cezası kesmez. Mutlaka tekrarlayanlar için hapis cezası olması gerekir. Devamlı yazıyorum; “perakendecilerden iade peynirleri toplayanlar takip edilmeli” diye.

Üstelik bunların güzellik merkezlerinde estetik operasyondan geçip yeni ürün gibi tezgaha gelişini izlemek için tahlile de gerek yoktur. İç Anadolu Bölgesi’nde nişasta ve bitkisel yağ marifetiyle sözde tulum peynir imal eden ve ambalajına da ‘Erzincan Şavak Tulum Peynir’ yazanlar var.

Bakın bunun için de tahlile gerek yok. Dokunduğunuzda, kokladığınızda, ağzınıza aldığınızda anlarsınız. Hadi anlaşılamadı diyelim, adresin tutmadığı da görülemez mi?

Perakende STK’larının, yerli markaların hedefine koyduğu e-ticaretin perakendeye etkisi ne olacaktır?

Fiziksel perakendeci için e-ticaretin tehdidi gün geçtikçe artacaktır. Bunu herkes biliyor. Bu formatın avantajı sadece düşük giderleri değildir. Büyük hacimde çalışan bazı e-ticaret şirketlerinin ulaştığı satınalma fiyatlarına ulaşılması da o kadar kolay olmaz.

Bu avantajlar daha bol çeşidi daha düşük fiyatlarla satabilme imkanı veriyor. E- ticaretin teknik tarafı da bir rekabet unsurudur. Hangi mağaza raftaki ürününü bu kadar detaylı önünüze getirebilir?

Son bir ay içinde ben bile mağazalarda hatalı raf etiketi sebebiyle birkaç defa fazla ödeme yapma aşamasına geldim. Elbette düzeltildi ama yorucuydu. Oysa e-ticaret oturduğunuz yerde size kıyaslamalı olarak bütün fiyatları hatasız şekilde önünüze getiriyor. 2020’de de, daha sonraki yıllarda da ne olacağı belli değil mi? Bir tarafta 24 saat açık bir rakibiniz dururken dükkanı kapattığınızda gözünüze uyku girer mi?

E-ticaret hacminin yılda ortalama yüzde 33 büyüme kaydetmesi önemsenmelidir. Bunun içinde yeni şube yatırımları yoktur. Fiziki perakende ile kıyaslamaya yardımcı olsun diye söylüyorum.

Ancak hâlâ ülkemizde toplam perakende pazarındaki pay yüzde 5,3 düzeyinde bulunuyor. Bu bize e-ticaret kulvarında daha alınacak çok yol olduğunu gösteriyor. Veya tahterevalli örneğinde olduğu gibi e- ticaret yükseldikçe, fiziki perakendecilikte iniş gerçekleşeceğini…

“%70’e varan” indirim furyası ve gıda perakendeciliğinde de bu algının varlığını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Üzülerek söylemeliyim ki; “üzüm üzüme baka baka kararır” durumu hakimdir. Gerçek indirim yapanların sayısı bir elin parmakları kadar azdır. “Yüzde 70’e varan” bilmecesini mağazalar içinde müşterinin çözmesi o kadar kolay değildir.

Üstelik ısrarla yüzde 70’i aramanız tezgahtar gözünde sizi antipatik yapıyor. Bir önceki sorunuzda yer alan e-ticarete avantaj sağlayan bir özellikte budur. Müşterinin artık güçlü alternatifleri olduğu unutulmamalıdır.

Gıda perakendeciliğinde de bazı zincirlerde benzer indirimler uygulanıyor. Yani şişirilmiş ilk fiyattan yüksek oranlı indirimler…

“İndirim marketi ucuz olur” tezi de ülkemizde son zamanlarda zayıflamıştır. Bazı indirim marketlerimizden daha ucuz yerel zincirlerimiz bulunmaktadır. Tüketici, fiyatları iyi takip ederek, alışverişini bölerek ihtiyaçlarını değişik satış noktalarından avantajlı şekilde toplayabilir. Zor olduğunu biliyorum ama tasarruf edilecek oranın toplamda ortalama yüzde 20 olduğunu rahatça söyleyebilirim.

Perakende şirketlerin kârlılıkları hakkında neler söylemek istersiniz?

Bu soruya genel anlamda cevap vermek daha uygun olabilir. Halka açık şirketlerimizin finansal raporları ders niteliğindedir. Başarılı birçok perakendecimiz var. Birçok kilit performans göstergelerine basit işlemlerle ulaşmak ve bunları referans almak mümkündür.

Bu raporlardan çıkan ilk genel sonuç; dipte aşırı bir net kâr kalmadığıdır. Hem de kârlılık adına en iyi performansı gösterebilenler de dahil olmak üzere…

Eğer rekabetin zorlamasıyla kâr yetersiz kalıyorsa verimliliğin öne çıkartılması benimsenmeli ve buna dönük hesapların doğru yapılması gerekiyor. Ülkemizde büyüme hesapları çoğunlukla hatalı yapılıyor. Ciro artışı içinden yeni mağazaların payı ayrılmıyor. Yani aynı mağazadaki hasılat artış oranı gözden kaçıyor.

Ciro artışından enflasyon payı düşülürken, yukarda da bahsettiğim gibi TÜFE esas alınıyor. Oysa her işletme kendi enflasyonunu çıkartmalıdır. Örneğin bir gıda perakendecisi ile ayakkabı perakendecisi aynı enflasyon oranını referans alamaz, alırsa buradan doğru sonuca ulaşamaz.

Esas faaliyet kârı önemlidir ama şirket sağlığını daha çok ilgilendiren nakit akışı ve vergi öncesi kârdır. Son zamanlarda nakit akışı yönetimi en fazla aksayan konuların başında gelmektedir.

Perakende sektörünün ülkemizdeki büyümesini nasıl değerlendiriyorsunuz? İlk 3-5 perakendecinin kendi kategorilerinde büyük paya sahip olma olasılığı nedir?

Bu soruya cevap vermek için önümüzdeki son resme bakalım. Tüketici Güven Endeksi’nin 2019 yılında dip seviyede seyrettiğini yukarda söylemiştim. Elimizde TEPAV’ın (Türkiye Ekonomi Politikaları Vakfı) Perakende Güven Endeksi de bulunuyor. Tüketicinin 2019 yılında perakendecinin yüzünü güldürmediği o raporda da yer alıyor.

Perakende güveni, 2019’da 2018’in gerisinde kalmış ve iş hacminin düşük seyrettiği bir yıl olmuş. Geçen yılın aynı dönemine göre işlerin durumunu gösteren anket değerlerinde; 2018 yılı ortalaması – 36.0 puan iken, 2019 yılı ortalaması – 42.6 puan çıkmış. Perakende güveni sadece ‘elektrikli ev aletleri, radyo ve televizyonlar’ sektöründe artmış.

Şimdi aynı anketin “Perakendede gelecek beklentileri” bölümüne bakalım. Ve yukardaki sorunuzu cevaplarken anketten destek alalım.

Sorular (Aralık 2019):

• Mağaza sayınızın gelecek yıl nasıl değişmesini bekliyorsunuz?
• İstihdam ettiğiniz personel sayısının önümüzdeki üç ayda ne yönde değişeceğini düşünüyorsunuz?
• Satışlarınızın önümüzdeki üç ayda ne yönde değişeceğini düşünüyorsunuz?
• Tedarikçilerden siparişlerinizin önünüzdeki üç ayda ne yönde değişeceğini düşünüyorsunuz?

Bütün bu sorulara verilen cevaplar, beklentilere dair kötümserliği ifade eden eksi değerler (-6,2 ile -16,6 arasında) taşıyor.

Şimdi bu tabloya bakarak, 2020 yılında gerçekleşecek olası fiziki büyümeyi olumlu değerlendirmeye imkan var mı? Hele bir de e-ticarete kayacak pay düşünülünce…

İlk 3-5 firmanın/markanın büyük paya sahip olmasını, ABD ve Avrupa perakendecileri ile kısa vadede karşılaştıramayız. Çünkü bütün organize perakendenin ciro payı bile hâlâ yüzde 33. Yüzde 67’si geleneksel olan tarafın da büyük sorunları bulunuyor.

Ayrıca küresel büyük oyuncular hem fiziki olarak kendi sınırları dışına taşmaktalar, hem de e-ticaret kanalıyla tüm dünyaya satış yapmaktalar. Bu gelişme hızlanarak devam edecek, ülkemize gelmeyen perakendeciler bile Türkiye pastasından pay alacaklar.

Küçük ölçekli perakendecilerimiz için ise şartların iyice zorlaşacağı beklenen bir durumdur.