''Private Label İmdada Yetişti''

Başlıktaki söz bana ait değil, Nielsen araştırmalarından çıkan sonuçtur. Önce böyle bir çalışmaya imza attıkları için kutluyorum. En az 10 senedir yazıyorum; “Enflasyonla mücadelenin en önemli ilacı private label ürünlerdir.” diye…

Dolayısıyla rakamlarla desteklendiği için de kişisel olarak mutlu oldum.

Araştırma sonuçlarına geçmeden önce kısa bir bilgilendirme yapmakta yarar vardır.

Private Label, perakendeciye ait özel markadır. Market Markası da denebilir. Yazının devamında kısaca PL olarak belirteceğim. Bu çalışmanın en önemli özelliği; ürün maliyetini düşürürken kaliteyi piyasa standardında tutmasıdır.

Önemli bir hatırlatma yapayım; tanınmış markaların fason ürettirdikleri ürünler ile karıştırılmamalıdır. Oradaki uygulamanın sonuçları bunun tam tersidir.

Örneğin, A marka sahibi kendi üretmesi gereken reçeli B marka sahibi üreticiye imal ettirir. Tüketici de B marka ürünü daha ucuza almak varken, ambalajı değişmiş aynı ürünü A marka olarak daha yüksek fiyata almış olur.

Peki tüketici almasın!

Farkında olursa almaz. Ancak etiket üzerinde fason olarak üretenin adını görmezse ve karınca duası gibi küçük rakamlarla sadece üreticinin kod numarasına bakarak olayı çözemezse bilgilenmesi mümkün olmaz.

Bu kadarla kalsa iyi…

Bazı küresel markaların, “Private Label ürünlere sınırlama getirilmesi” konusunda çaba sarf ettiklerini de duymaktayız. Oysa yeni perakende yasasında tüketici aleyhine olacak bu değişiklik yerine, fason üretime sınır getirilmesi daha uygun olur.

Ayrıca ambalaj etiketinde görünür ve büyük puntolarla gerçek üreticinin adı ve adresi de yer almalıdır. Çünkü tüketici yararı bunu gerektirmektedir.

NielsenIQ Perakende Paneli verilerine göre; Private Label cirosu, 2021 yılının 9 aylık döneminde 2020 yılının aynı dönemine göre yüzde 30 artış gösterirken, sigara ve alkol hariç toplam Hızlı Tüketim Ürünleri (HTÜ) pazarındaki ciro payı yüzde 22’ye yükselmiş.

Yılın 9 aylık döneminde, 2020 yılının aynı dönemine kıyasla sigara ve alkol hariç HTÜ toplam ciro değişimi de yüzde 26 olarak açıklandı. Yani PL ürünler bu dönemde yüzde 30 ile HTÜ pazarının toplamından daha yüksek bir büyüme göstermiş oldu. Türkiye 2020 yılındaki yüzde 21’lik PL payı ile de dünya genelinde 19. sırada yer buldu.

“Bir yıl önceye göre daha fazla market markalı ürün alıyorum.” diyenlerin oranı 2020 yılında yüzde 12 iken, 2021 yılında bu oran yüzde 24’e ulaşmış bulunuyor. Tüketicinin market markalı ürün alma sebeplerinin başında eskiden beri ‘Adı bilinen markalardan daha ucuz olması’ geliyordu.

Yeni olan ve güven yaratarak tercih sayısında artış sağlayan ise “kalitenin artması” ve “ödenen paraya değer kalitede bulunması” geliyor.

Yine NielsenIQ verilerine bakıldığında; 17 ülkeyi kapsayan Avrupa genelinde PL markaların toplam HTÜ pazarı cirosundaki payının yüzde 32’ye yükseldiği görülmektedir. İngiltere ve İsviçre yüzde 42’lik payları ile başı çekiyorlar. Arkalarından İspanya yüzde 39, Almanya yüzde 34, Hollanda yüzde 33 PL payları ile sıralanıyorlar.

Peki ülkemiz henüz PL payında bu ülkelerin yarı seviyesinde iken acaba bu ihtiyaç nereden doğmuştur?

Üstelik satın alma gücü o ülkelerle kıyaslanamayacak kadar düşük kalan bizim tüketicimiz PL şartlarına daha uygun bir kitledir. Buradan hareketle bu baskının ne kadar yersiz olduğu kendiliğinden ortaya çıkıyor.

Peki Avrupa’da da faaliyet gösteren markalar, o ülkelerde böyle bir girişimde bulunamazken, bizim ülkemizde nasıl gündemi belirleyebiliyorlar?

Çünkü netice alabileceklerine inanıyorlar!

Diğer taraftan da rakip gördükleri Private Label ürünler karşısında pazar payı kaybediyorlar. Ancak “Tüketici ne isterse o olur.” kuralını unutuyorlar.

Elbette Türkiye’de BİM, Almanya’da Aldi, İngiltere’de Tesco, İsviçre’de Migros, İspanya’da Mercadona ve Hollanda’da Ahold Delhaize ülke ortalamalarının çok üstünde PL pazar paylarına sahipler. Bu yüksek PL paylarına rağmen, İsviçre hariç bütün ülkelerde yıllık artışlar devam ediyor.

O ülkelerde PL’ye getirilmeyen sınırlama, enflasyonun en yüksek oranda yaşandığı ülkemizde aklımızdan bile geçirilmemelidir. Zira enflasyonla mücadeledeki etkinliği, üzerinde mutabakat sağlanan bir gerçektir.

Bu konuya enerji harcarken atlanmaması gereken daha önemli bir konu ise yüksek enflasyonun katkı yaptığı ‘artan gıda hileleri’dir. Ancak denetimlerin ne seviyede olduğunu bilemiyoruz. Çünkü 15 aydır (17/09/2020 tarihinden beri) ilgili bakanlığın taklit ve tağşiş listelerini görmüyoruz.

Yılda en az 2-3 kere yayınlanması gereken taklit ve tağşiş listelerine 15 ay ara verilmesi hilekârların cesaretini artırmaktadır. Bu arada “hileli ürünlerde kasıt olup olmadığına karar verecek bir komisyon kurulacağını” duymaktayız. Kasıt olmadan yapılan hilenin nasıl bir şey olduğunu ben bilmiyorum.

Çünkü;

• Tulum peynir üretim yerine nişasta ve bitkisel yağ hata sonucu giremez.
• Peynir yapımında kullanılmak ve işlem yapılmak üzere, üretim hattına piyasadan toplanmış küflü ve bozulan peynirler dalgınlıkla sokulamaz.
• Yüzde 100 dana eti kullanıldığı belirtilen et ürününe tavuk, domuz, at, eşek eti ve sakatat yanlışlıkla giremez.
• Doğal balın içine mısır ve glikoz şurupları hata sonucu dahil olamaz.
• Sızma zeytinyağı üretim hattına ayçiçeği, kanola ve fındık yağı gibi daha düşük fiyatlı yağlar yanlışlık sonucu sokulamaz.

Ancak bütün bu hileleri yapan hilekârların her zaman ortak savunması, “Hata sonucu tek partide gerçekleşti.” şeklinde olur. Bu bakımdan zaman kaybetmeden bu şirketlerin sistem dışına çıkartılması daha uygundur.

Sonuçta; en önemli ihtiyaç tanınmış marka ile PL arasındaki rekabete yeni düzen getirmek değil, halk sağlığına zararlı ürünlerin engellenmesidir.

Yazar Ercüment Tunçalp