Kriz Döneminde Perakendecilik

Krizin birçok tarifini yapabiliriz ama bunu yapmayacağım. Son zamanlarda dünyanın başına musallat olan Korona Virüsün etkilerine de fazla girmeyeceğim.

Zira virüs sınırlarımızdan girmeden önce de bizim kendi kırılganlıklarımız sıkıntı yaratıyordu. İşsizlik, dış borç, bütçe açığı, yetersiz büyüme, azalan kişi başı milli gelir son günlerin sorunları olmasa gerek…

Bugünün farkı gıda perakendecilerimizin büyük özveriyle kamu görevi yapmakta oluşlarıdır. Diğer AVM kiracılarının ve moda perakendecilerinin ise zaten yüzde 80-90’lara ulaşan ciro kayıpları sebebiyle kapanma istekleri normaldir. Yoksa gıda dışı perakendecilerin çalışanlarını koruduğu, gıda perakendecilerinin ise bu duruma kayıtsız kaldıkları düşünülemez.

Sağlık Bakanlığımızın işi sıkı tutmasıyla bu beladan kısa sürede kurtulabiliriz ama zaten yetersiz olan tüketici talebi üzerindeki virüs etkisini daha da yoğun hissedebiliriz.

Son zamanlardaki panik havası gıda perakendecilerinin raflarını boşaltmış ve geçici ciro artışları yaşanmıştır. Devam ederse döviz kurunu ve enflasyonu yükseltir. Önce bu durumdan en kısa zamanda çıkmayı dileyelim ve yukardaki olumsuzlukların bileşkesine yoğunlaşalım.

Devlet, “Ekonomik İstikrar Kalkanı” paketini açıklamıştır. Elbette önemli katkısı olacaktır. Birçok sektörde muhtasar, KDV tevkifatı ve SGK primlerinin ertelenmesi, firmaların bankalara olan kredi anapara ve faiz ödemelerinin ötelenmesi, Kredi Garanti Fonu limitinin 25 milyar liradan 50 milyar liraya çıkartılması önemli desteklerdir.

Ancak bütün bu ilaçlar, sadece ve sadece tüketici güveninin yükselmesi ile birlikte tedaviye cevap verebilir. Bu perakendecilere de sorumluluk yüklüyor.

Neticede bize özel krizin sebebi; uzun zamandan beri dip seviyede gezen Tüketici Güven Endeksi’dir. Detaylı şekilde, “Tüketici ne söylüyor?” başlıklı yazımda açıklamıştım.

Bu yazıda ise, 60’ın altındaki endeks değerine bağlı olan krize çözüm arayacağız. Zira cirolara yön veren tüketicinin harcama eğilimidir. Perakendeciler için işlerin gidişatı açısından bakılacak ilk yer burası olmalıdır. Tüketiciye moral verici takviyeler yapmak ve bu krizden minimum seviyede yıpranmayla çıkmak mümkündür.

Gıda perakendecileri diğer formatlara göre daha şanslı sayılsalar da, artık daha az satmaya, daha az kazanmaya hazırlıklı olmalıdırlar. Zira müşteri başına satış tutarı enflasyon kadar artmayacaktır (TÜFE’ye değil, kategorinin enflasyonuna göre). Diğer formatlarda ise tüketici bazı harcamalarını azaltacak veya tamamen kesecektir.

Çünkü gıda ve enerji fiyatlarında yüksek artışlar varsa, TÜFE makul seviyede çıksa bile diğer perakende formatları zora girer. Sebebi; tüketici önceliği bu iki kategoriye vereceğinden, diğer ihtiyaçlara ayırması gereken kaynağın yetersiz kalacağıdır.

Gıda perakendecileri ile devam edelim…

Pahalı markalardan ucuz markalara yöneliş gerçekleşeceğinden perakendecilerimiz buna acil uyum sağlamalılar. Private Label ürünlerin payı artacağından, bu uygulaması olmayan yerel perakendecilerin her kategoriden kendilerine pazar payı düşük birer iş ortağı marka seçmeleri isabetli olur.

Bu dönemde tüketiciye net mesajlar verilmelidir. “İkincisine %50 indirim”, “3 al, 2 öde” veya “60 liralık alışverişe, tereyağı 5 lira” gibi yorucu duyuruları bırakıp, net indirimi ve net fiyatı bildirmek öncelik olmalıdır.

Zira tüketicinin çoklu alım yapma imkanı da, eğilimi de yoktur. Parası daha kıymetlidir ve dar bütçeye olduğunca fazla çeşit sığdırmak zorundadır.

Bu dönemde brüt kâr marjı artırılamayacağına göre genel giderlerde tasarruf sağlanmalıdır. Ancak bu çok dikkatli yapılmalıdır. En yüksek oranlı giderler personel ve kiradır. Ancak çalışan sayısını azaltmanın da bir sınırı olmalıdır.

 Hizmeti aksatan bir tasarruf daha pahalıya mal olabilir. Ancak formata göre tasarruf mümkündür. Örneğin indirim marketinde hizmet reyonlarını asgariye indirerek bu tasarruf sağlanabilir.

Çok sık yazıyorum; tabelasına indirim market yazıp, finansal tablosuna hipermarketin gider oranını yansıtan zincirlerimiz vardır. Kriz dönemlerinde bunun sürdürülebilirliği yoktur.

Gider kalemlerinde, tasarruf edilemeyecek 2 masraf kalemi reklam ve eğitimdir. Kriz dönemlerinde vazgeçmek daha da çaresiz bırakır.

Zira fırtınalı denizde en fazla ihtiyaç duyulacak şey can yelekleridir!

Verimlilik hep lafta kalan bir kavramdır.

• İş yapmayan şube kapatılmalıdır.
• İşini aksatan personel ile yollar ayrılmalıdır.
• Aşırı kirası veya artışı olan mağaza terkedilmelidir.
• Burnundan kıl aldırmayan narsist markanın tam da terkedilme zamanıdır.
• Haklı sebebe dayanmayan tedarikçi fiyat artış talepleri kabul edilmemelidir.
• Bütün kilit performans kriterleri iyi takip edilmeli ve standart dışı sonuçların düzeltmeleri şeffaf ve duygusallıktan uzak şekilde yapılmalıdır.
• Tüccarca davranış beklenen personele, performansa dayalı adil prim sistemi uygulanmalıdır.
• Nakit yönetimi her şeyin yolunda gittiği durumlarda bile önemlidir. Kriz dönemlerinde ise can yeleklerinden biridir. Sektör içinde, “nakit, kâr üretmediği için bir yatırım aracına bağlanmalıdır” inanışı hakimdir. Kriz dönemlerinde ise bu geçerli olmayıp likit kalan şirket canını kurtarır.
• Krize, dövize endeksli borçla yakalanmışsanız Allah kolaylık versin. Bunda da yeni bir borç yapılandırması çözüm olabilir. TL’ye dönebilme imkanı da zorlanmalıdır.
• Stok seviyelerinin ve borç-alacak durumlarının yakından takibi de önceliklidir.
• Ürün portföyünde, en çok satan ‘ilk 1000 ürün’e göre öncelik verilmesi veya sadece bu ürünlerde yok satmayacak stok yönetimine geçilmesi uygun olur.

  Bu anlamda; döneme en uygun formatın hard discount olduğu söylenebilir.

  Ancak Türkiye’de, benim bildiğim kadarıyla bundan sadece 1 adet bulunuyor.

• Müşterinin ucuz raf fiyatı beklentisini karşılamak üzere gerekirse spot piyasadan tedarik yapılmalıdır.
• Perakendeciler için yurt içinde yol bitmiştir. Artık değil yeni AVM açmak, olanların da bazılarını elemek ve dönüşümlerini sağlamak gerekiyor.
• Mutlaka büyümenin devamı isteniyorsa, yurt dışına açılmak ve e-ticaret kulvarında yürümek çözüm olabilir.

En kısa zamanda bu sıkıntılı sürecin atlatılması dileğiyle…

Ercüment Tunçalp

Perakende Uzmanı