Online ortamda yok satma ve etkileri
Dijitalleşmeye dayalı iş hacimlerinin büyüdüğü pazarlarda, fiziksel mağazadan alışveriş yapan müşterilerin 0’unun aynı zamanda online ortamdan da alışveriş yaptığını göz önünde bulundurduğumuzda yok satmanın online perakendede oluşumu, etkileri ve olası çözümlerini ele almak elzem olmaktadır.
Bu doğrultuda yakın zamanda online ortamda yok satma ile ilgili yayınlanan “A Worldwide Study of Extent, Shopper Reactions, and Implications for Non-Food Online Retail Categories,” raporu, online alışverişte aranılan ürünün bulunmaması oranının fiziksel mağazalardan yapılan satış süreçlerindeki yok satma oranının yaklaşık 2 katı büyüklüğünde olduğunu göstermektedir.
Online perakende yok satmasına yönelik en kapsamlı ve en güncel olduğu kabul edilen söz konusu araştırma, seçilmiş gıda dışı ürünleri (bebek bakımı, tekstil bakımı, saç bakımı, ağız bakımı, cilt bakımı ve traş bakımı) kapsamında ve Amerika, Çin, Fransa, Almanya, Japonya ve İngiltere baz alınarak gerçekleştirilmiştir.Online ortamda ürün bulunurluğu; bir ürün online ortamda satın alınabiliyorsa, online mağaza deposu, fiziksel mağaza veya açık pazaryerinden belirtilen aralıkta tedarik edilebilmesi olarak tariflenmektedir.
Fiziksel mağazada yok satmaya Out Of Stock (OOS) derken online ortamda benzeri duruma Not Online Available (NOLA) denilmektedir. Eğer ürün sayfası erişilebilir durumdaysa ve buna rağmen perakendeci ürünün stokta olmadığını belirtiyorsa ya da ürüne dijital ortamda erişilemiyorsa (void) ürün online ortamda yok satmış kabul edilmektedir.Araştırmaya göre Amerika’da online ortamdaki yok satma oranı ile daha önce fiziksel mağazalar için yapılan araştırmada ortaya çıkan %8.3’lük oranın yaklaşık 2 katı büyüklüğünde iken Amerika dışı ülkelerde yok satma oranının ’ye çıktığı tesbit edilmiş bulunmaktadır.
’lik yok satmanın yaklaşık %8’i aranan ürünün web sitesinde görüntülenememesinden (“void”) kaynaklanmaktadır. Bu durumun iki izahı bulunmaktadır; birincisi ürün gerçekten fiziksel olarak olmadığı için gösterilememekte, ikincisi ise ürün teknik problemlerden dolayı gösterilememektedir.
Obase olarak deneyimlerimize dayanarak, teknik problemlerin altında halen birçok arama motorunun ürünleri listelerken aramak için yazılanların anlamları ve temalarına göre akıllı arama yapmamasının da etkisi olduğunu düşünmekteyiz.
Araştırmanın en çarpıcı çıktılarından birisi online ortamda ürün bulunamadığı zaman alışveriş yapanların tepkilerinin, fiziksel mağazada ürünün rafta bulunamaması durumuna göre gösterilen tepkiden farklı göstermesi olmuştur.
Fiziksel mağazadaki yok satma durumunda perakendeci daha çok kayba uğrarken, online ortamda yok satma olduğunda olumsuz etki daha çok markalara yansımaktadır. Online müşteri ürünü bulamadığı zaman başka bir arama gerçekleştirmeyi ve muadil bir ürün bulmayı çoğunlukla tercih etmektedir. Fiziksel mağazadaki raf bulunurluğuna dayalı aynı ekip tarafından yapılan araştırmaya göre yok satmada toplam kaybın T’ü perakendeciye yansımaktaydı.
Tüketici ürün rafta bulunmadığında mağaza değiştirmekte, satın almaktan vazgeçmekte ya da satın almayı ertelemekteydi. Online ortamdaki alışveriş için yapılan yok satma araştırmasına göre aranan ürün bulunmadığında alışveriş yapanların yaklaşık 0’u başka bir perakendeciye yönelmektedir. Online ortamda ürün bulunamadığında verilen tepkiler 5 kategoride sınıflanmaktadır. 1. Başka bir online mağazaya yönlenme. 2. Başka bir markaya yönelme. 3. Ürünün başka bir varyantını tercih etme. 4. Ürünü almaktan vazgeçme veya alma kararını öteleme 5. Başka bir kanaldan satın almayı tercih etmek; örneğin fiziksel mağazaya gidip satın almak.Araştırmayı destekleyen ana kuruluşlardan birisi olan Grocery Manufacturers Association (GMA)’e göre, müşteriler bir ürünü almak istediğinde bulamamasından kaynaklanan online satış kaybı potansiyeli yıllık 17 milyar dolar gibi bir rakama tekabül etmektedir.
Daha önce GMA’nın 2002 ve 2008 yıllarında perakende fiziksel mağazalarında raf yok satma alanında yine sektörün en kapsamlı ve en çok referans alınan çalışmalarını yapan kişiler tarafından bu araştırma ve rapor gerçekleştirildi.
Rapor, IE Business School’daki işletme ve teknoloji profesörü Daniel Corsten ve New Hampshire Üniversitesi’nde pazarlama profesörü olan Thomas Gruen tarafından hazırlandı.Online ortamda ürün bulunurluğu artık önemli bir mesele haline gelmiştir. Ürün ana verisinin tutarlılığı, anlık stok takibi, arama motorlarının anlamsal içerik aramasını desteklemesi, talep öngörüsündeki tutarlılığa dayalı bilgi sistemleri ve çözümler online ortamdaki yok satma oranını azaltmak üzere ilk ele alınması gereken başlıklar arasında yer almalıdır. En önemli çözüm gerektiren şartı ise, her zaman vurguladığımız gibi veriye dayalı perakendeci ve tedarikçi işbirliğine dayalıdır.