Kanayan yara “franchising”
Eğer örgütlenme modeli doğru tasarlanırsa ve tarafların görevleri doğru tarif edilirse, koronavirüs salgını sonrası iktisadi yapılarda yaşanacak değişim için “franchising” önemli bir model olabilir.
“Ticaret hukuku, hukukun, ticaretle ilişkili tüm mevzuatını kapsayan bir alt dalıdır. Bireyler arasındaki ticari ilişkileri düzenler”. Wikipedi böyle diyor.
Bizim ticaret hukukumuz, ülkemizde taraflar arasındaki her türlü ticari ilişkiyi düzenliyor mu? Hukukçu değilim, ticari ilişkilerin ne kadarını düzenlemiş bilmiyorum. Sadece “franchising” denen ticari ilişkinin, ticaret hukuku, borçlar hukuku ya da icra iflas kanunu içinde yer almadığını ya da bir düzenleme yapılmadığını biliyorum. Bir Yargıtay kararında franchising şöyle tanımlanıyor:
“Franchising, bir ürün veya hizmetin imtiyaz hakkına sahip tarafın, belirli bir süre şart ve sınırlamalar dâhilinde, işin yönetim ve organizasyonuna ilişkin bilgi ve destek sağlamak suretiyle, imtiyaz hakkına konu ticari işleri yürütmek üzere, ikinci tarafa verdiği imtiyazdan doğan, uzun dönemli ve sürekli bir iş ilişkileri bütünü olup, birbirinden bağımsız iki taraf arasında meydana gelen sözleşmesel ilişkidir.Franchise veren ürüne, hizmete veya bilgi birikimine ve bunlara ait denenmiş kalitesi kanıtlanmış ve başarılı bir markaya, isme sahip ve bunların satış, dağıtım veya işletme hakkını belirli bir bedel karşılığı veren taraftır. Franchise veren isim, marka ve diğer ayırd edici özelliklerinin sahibi olmalı veya yasal olarak kullanım hakkına sahip bulunmalıdır. Ayrıca tescilli tüm ticari marka, logo, sembol, ve isimler ile ilgili tüm bilgileri franchise alana vermesi gereklidir.
Sonuçta, Yargıtay’ın yukarıdaki kararı dışında bu konuda yasal bir düzenleme yok.
Gerçek hayatta neler oluyor? Önce dünyadaki örneklere, sonra da ülkemizdeki uygulamalara bir göz atalım. Franchising işletmeleri genellikle iki konuda operasyon gerçekleştiriliyor. İlki hizmet satan işletmeler; emlak, oto yıkama, kuru temizleme, ilaçlama, güvenlik, temizlik ve eğitim hizmetleri gibi işler ilk grup için örnek verilebilir. Ortak bir otomasyon ağı, aynı tüketim ürünleri, aynı operasyon yöntemleri ve aynı bilgi kaynaklarının kullanımı, tüketicilerle ortak kurumsal kimlik altında iletişim, bu tip işletmeler ile ilgili en basit tanımlama. Dahil olma maliyeti düşük, herhangi bir ürün değil, tamamen hizmet satan bir yapılanma.
İkinci grup, ürün ve hizmet satan işletmeler. “McDonald’s”dünyada bu işin en iyi uygulayıcılarından biri. Eğer güncellenmediyse sözleşmesi tam 383 sayfa. Sözleşmede akla gelen her konunun tanımlaması ve açıklaması var. Dünyada McDonald’s dışında, satış noktası ağı “franchise” işletmelerden oluşan birçok işletme var. Bu işletmelerin tamamında ana kural, tüm kararların merkezi yapı tarafından belirlenmesi. Franchising işletmelerinin neredeyse tamamının çok önemsediği iki ana kural var. İlki, günlük hasılatı akşam kimin alacağı, ikincisi ise satış noktasında, satılan, tüketilen, sarf edilen tüm ürünlerin hangi kanallardan tedarik edileceği.
Her türlü ilişki ya da sorun için sözleşmelerde detaylı tanımlamalar var ve kurallar çok sıkı. İşletmeler bir ürün ya da ürün grubunu hedefleyerek operasyon yapıyor. Dolayısı ile ürünler kendi üretim tesislerinde, özel reçetelerle üretiliyor ya da aynı özel reçetelerle, farklı üretim tesislerinde de “özel üretim” gerçekleştirilebiliyor. Her işletmenin kendine has bir farklılığı var, hatta bir yada birkaç sembol ürünü var.
Franchising operasyonlarının detayları, “örgütlenme modeli, satışa sunulacak ana ürün ve yan ürünler, operasyon süreçleri, sorumluluklar ve kar paylaşımı” başlıkları altında şekilleniyor. Bu detaylar gerçek yaşamda ne kadar doğru tasarlanır ve sözleşmelere ne kadar doğru aktarılırsa, sistem o derece sağlıklı çalışıyor. McDonald’s’ın 383 sayfalık sözleşmesi, sadece sözleşme değil, operasyonların tamamının detaylı şekilde tanımlandığı ve yazılı hale getirildiği bir “iş kitabı”. Sadece McDonald’s değil, dünyada uzun soluklu ve başarılı işler yapan franchise işletmelerinin hepsinde, sözleşmeler detaylı birer “iş kitabı”.
Gelelim Türkiye’ye. Ülkemizde franchise organizasyonlarını başarı ile uygulayan işletmeler var ama sayıları ne yazık ki çok fazla değil. Bu işletmelerin neredeyse tamamı, geçmişinde tüketicide olumlu iz bırakmış, başarılı ürün hikayeleri olan işletmeler. Başarılı ürün hikayesine sahip olan ve franchise modeli ile büyümeyi hedefleyen ama büyümeyi doğru yönetemediği için başarılı olamayan işletmeler de var. Bir de geçmişinde herhangi bir ürün hikayesi olmayan, sadece “profesyonel bir kurumsal kimlik çalışması ve toplama ürünlerle bir zincir oluşturma” hedefi ile kurgulanmış, hiçbir altyapısı ve geçmişi olmayan, franchise sözleşmesi yapmaya ve franchise bedeli tahsil etmeye odaklanmış işletmeler var. Sayıları da az değil. Bütün franchising şirketlerinin (başarılı olanlar da dahil) hiçbirinin sözleşmesinde detay yok, iş tarifi yoksa da çok az ve sözleşmeler beş sayfayı geçmiyor!
Nedense bizde işlerin çoğu olması gerektiği gibi olmuyor. “fayda-maliyet ilişkisi ve sosyoloji”, her perakende işinde olduğu gibi burada da çalışıyor ama yanlış çalışıyor. Ülkede işsizlik çok büyük bir problem, özellikle de genç işsizliği. Her ana baba, büyüttüğü, üniversite okuttuğu ama iş bulamadığı çocuğuna iş bulmaya, bir hayat kurmaya çalışıyor. İşin bir yüzü bu, diğer yüzü de, ticaret yapınca çok para kazanılacağına inanan bir anlayış. Böyle olunca doğal olarak franchising şemsiyesi insanların karşısına önemli bir alternatif olarak çıkıyor.
Şimdi bir kurgu yapalım, çocuğunuz işsiz. İş bulamıyorsunuz, bir çıkar yol bulmaya çalışıyorsunuz ve çocuğunuza bir iş kurmaya karar veriyorsunuz. Sonuçta az ya da çok, her aile çocuğu için, gücü oranında bir sermaye oluşturabiliyor. Çocuğunuz bir yandan, siz bir yandan iş araştırıyorsunuz. Karşınıza çok fazla alternatif çıkıyor. Bir şemsiye altına girmek size güvenli geliyor ve arayışı daha çok bu yönde sürdürüyorsunuz. En çok kazanacağınızı düşündüğünüz ama maliyeti de en az olan şemsiyeyi seçiyorsunuz. Seçtiğiniz yol eğer doğru ise hayat devam ediyor, para kazanıyorsunuz ve çocuğunuz ve siz mutlusunuz.
Ne yazık ki hikayelerin çok büyük kısmı böyle değil. Önce franchise bedelini ödüyorsunuz, ardından dekorasyon ve donanım harcamalarını yapıyorsunuz ve dükkan açılıyor. Sonra, satacağınız ürünlerin bedellerinin ödenmesi, ardından, ambalaj, temizlik ve sarf malzemelerinin satın alınması, kira, varsa personel ücreti vs. vs. vs. Yatırım için harcadığınız para bir kere harcanıyor ama diğer harcamalar hiç bitmiyor ve her gün devam ediyor. Eğer doğru hesap yapmamışsanız bir gün nefes tükeniyor ve iyi niyetle başlayan “çocuğuna veya kendine iş kurma” girişimi ne yazık ki “batış” ile sonuçlanıyor.
Sözleşmelerdeki tek taraflı maddeler, bir “franchise bedeli ödeyip yatırım yapan” için hiçbir hak arama şansı bırakmıyor. Taraflardan biri, sistemin hukuki tanımlamaları yapılmadığı ve tarafların hak ve sorumlulukları yasalarla, yönetmeliklerle ya da benzer herhangi bir mevzuatla belirlenmediği için hiçbir şey yapamıyor ama diğer taraf, yani merkez şirket, kalan alacaklarını tahsil edebilmek için geriye kalan üç-beş demirbaşa bile el koyabiliyor.
Son dönemde çok sayıda “franchise veren işletme” türedi. Bu işletmeler bir ürün grubunu hedefliyor ve hemen bir kurumsal kimlik çalışması yapılıyor. İsim, logo, tabela, kıyafet, masa sandalye, dükkan dekorasyonu, kullanacağınız tüm donanım tasarlanıyor ve önce donanım ve sarf malzemelerinin tedarik noktaları belirleniyor. Bu arada danışman faktörünü de unutmayalım. Operasyonlarda mutlaka danışmanlar da oluyor. En son iş, satmaya karar verilen ürünleri üreten imalathane veya fabrikalarla anlaşmak. İstediğiniz ürün grubunu hedefleyebilirsiniz, ister döner, ister köfte, ister pasta, ister börek, ister simit, ister sütlü tatlı, ister kahve, artık aklınıza gelen her ürün için irili ufaklı, tedarik noktaları var. Yani, satışa sunacağınız ürünler için reçete yapmaya, kendinize ait bir tad veya ürün özelliği geliştirmenize gerek yok.
Geçmişte pastaneler, fırınlar, simitçiler, tatlıcılar, börekçiler, köfteciler, dönerciler ve benzer işletmeler, ürünleri kendisi üretirken, artık bu dükkanların çoğu üretim yapmıyor. Hazır alıyor ve pişiriyor ya da aldığı şekilde satıyor. Yani, yaş pasta, kuru pasta, börek, simit, döner, sütlaç fabrikaları, kaç paraya ürün istiyorsanız o kalitede ürünü üretiyorlar. Mahalle pastanesi de köfteci de franchise işletmesi de ürününü bu işletmelerden alıyor. Franchise ile mahalle pastanesinin tek farkı, fiyatları ve mahalle pastanesinin kurumsal kimliğinin olmaması.
Bahsettiğimiz ürünleri üreten üretici için de ürünü üreticiden alıp satan “bağımsız satış noktası” veya “franchise işletmesine ait satış noktası” için de ana hedef, maliyet ve kar. Ürün kalitesini maliyet kaygısı belirliyor. İşletmelerin kendine özel reçeteleri olmadığı için, maliyet kaygısı her işletme için en önemli faktör haline geliyor ve tüketicinin kaliteli ürüne ulaşması zorlaşıyor. İşletmeler “yasalara uygun” ürün üretiyorlar ve satıyorlar ama ürünlerin yasalara uygun üretilmesi ile insan sağlığının öncelenmesi çoğu zaman örtüşmüyor.
Böyle bir hayat var. Etrafınızda bir anda açılan ve bir süre sonra kapanan dükkanlar var. Bu dükkanların açık kalma sürelerine dikkat ediyor musunuz?
Hiç kimse franchise bedeli ödeyerek dükkan açan insanlara zorla franchise vermiyor. Aksine insanlar çok para kazanacaklarını düşünerek, sözleşme imzalayabilmek için bazen sıraya giriyor. Bu işletmelerden ürün alıp kendisi, ailesi veya çocuğu, bu ürünü tüketenlere de kimse bu ürünleri zorla satmıyor, onlar da kendi istekleri ile satın alıp bu ürünleri tüketiyorlar.
Belki çok hoş bir tabir değil ama zurnanın zırt dediği yer tam da burası. KOSGEB yeni girişimciler için bir eğitim veriyor. Birkaç sene öncesine kadar bu kurs 10 gün sürüyordu ve bir işletmenin açılabilmesi, kar elde edebilmesi için kriterler, işletme ile ilgili finansal detaylar kursiyerlere anlatılıyordu. Kurslar yaklaşık 20 kişi ile başlayıp 10’uncu günde üç-beş kişiye düşüyordu. Çünkü nasıl hesap yapılacağını insanlar öğrendiğinde, birçoğu işin olmayacağını anlıyor ve vazgeçiyordu. Bana sorarsanız, her kim olursa olsun, bir dükkan açacaksa benzer bir eğitim almadan dükkan açamamalı. Hatta o eğitimi aldığında, yapacağı iş değerlendirilmeli ve not verilmeli. İyi not alamayan, işi yapmak için onay alamamalı. KOSGEB böyle yapıyordu, çok da doğru yapıyordu. (KOSGEB’in girişimci eğitimi, iki yıl önce 10 günden 1 (bir) güne indi.)
İşini düzgün yapan, geçmişi, ürünleri, organizasyonu ve franchise işletmeleri ile ilişkileri sağlıklı bir şekilde yürüyen, yılların işletmelerini, birazdan vereceğim örnekler dışında tutuyorum. Bu cümleyi üstüne basa basa, özellikle yazıyorum. Tam tersine, böyle işletmelerin heryerde pozitif ayrımcılığa tabi tutulması gerektiğini düşünüyorum. İşini düzgün yapan işletmelerin, yazacağım örneklerden fazlasıyla şikayetçi olduklarını da iyi biliyorum. Ama diğer tarafta da “Bir iş yapalım, para kazanalım” diyenler ve bu insanların yaptıkları işler var.
Birkaç örnek… Herkesin çok iyi bildiği bir bölgenin markası ile üretilen bir sütlaç var. Bu ürünün gerçekten bölge ile bir ilişkisi var mı bilmiyorum. İnsanlar, sadece o sütlacı satmak için franchise bedeli ödeyip dükkan açıyor. Ama günde kaç tane sütlaç satarım diye düşünmüyor. Ya da tanesi 1 lira olan “boyoz” satabilmek için franchise bedeli ödeyen ve para kazanacağını düşünenler var. Sayıları da hiç az değil. Ya da bir dönerci, “Franchise günde 60 kilo satarsa kar eder” diyor. 60 kilo döneri satmak için her gün 600 kişi gelir mi gelmez mi, hesap eden yok.
Diğer tarafta da yazının başında anlattığım gibi, sadece “marketing” faaliyetleri ve profesyonel ajanslarca hazırlanmış kurumsal kimlik ile yeni bir markayı öne çıkaran, bu markayı sosyal medyada ve değişik mecralarda duyuran, olmadık hesaplamalarla satış noktalarının delicesine paralar kazanacağı iddiası ile akıl almaz bedellerle franchise veren işletmeler var.
Sürecin sonunda da sadece maliyet kaygısı ile nerede, hangi hammaddelerle ve nasıl bir ortamda üretildiği ve hangi kalitede olduğu belli olmayan ürünleri, fayda mı zarar mı vereceğini düşünmeden tüketenler bulunuyor.
Anlattıklarım hayal ya da kurgu değil. Bu ülkede isteyen herkes, hiçbir kurum ya da kişiden ruhsat, belge, lisans veya başka bir izin almadan bu işleri yapabilir, birilerinden franchise bedelleri toplar. Franchise bedeli ödeyenler hayatına devam edemezse edemez. Franchise bedeli de boşa gider, tüm yatırım da, hayaller de… Ama marka başkaları ile yoluna devam eder.
Ne yazık ki bu şekilde iş yapanların çoğu yılı tamamlayamıyor. Şaka değil, sağınıza solunuza dikkatlice bakın, onlarcasını göreceksiniz. Ben açıldıktan 15 gün sonra kapanan dükkanlar gördüm. Bazen de “marka” aynı lokasyonda devam ediyor fakat franchise değişiyor. Her franchise, bir sonrakine büyük zararlar ederek, satış noktasını aynı marka altında devrediyor. Üç mektup hikayesindeki gibi, alan da bir sonrakine hazırlıyor kendini.
Adı ticaret hukuku, borçlar hukuku, tüketici yasası ya da başka yasalar, bu konuda mutlaka yasal düzenlemelere ihtiyaç var. Sadece düzenleme de yeterli değil, tüm tarafların haklarını ve sorumluluklarını bilmeleri ve bu çerçevede davranmaları da önemli.
McDonald’s ürünlerini Çin, Brezilya veya Türkiye’de yiyebilirsiniz ve bir fark göremezsiniz. Çünkü ürünler, aynı reçete ve aynı hammadde ile hijyenik bir üretim ortamında ve McDonald’s elemanlarının kontrolünde, “olması gerektiği gibi” üretilir. Franchise olmak isteyen kişi, istenilen onlarca şartı yerine getirmek zorundadır. Ürünler sistemde yer alan herkesin para kazanacağı şekilde tasarlanmış ve fiyatlanmıştır. Çalışanlar eğitimlidir. McDonald’s reklamı yapmıyorum, tam tersine benim tüketmeyeceğim bir ürün olduğunu özellikle söylemek isterim. Anlatmak istediğim kendine has bir reçetesi ve kendine has özellikleri olan ürünleri satan işletmenin ürün dışındaki her şeyi de bütünleşik bir anlayışla çözümlemesi ve sistemin herkes için sürdürülebilir olmasıdır. Bizdeki yeni döner markalarının çoğunun üretim tesisi yok. Hepsinin tedarikçisi döner fabrikaları. Bugün birinden, yarın diğerinden ürün tedarik edilebilir. Seçme kriteri hangisinin daha ucuz olduğudur. Sonra da inek kıyması ve kavram yağı ile yapılan döner “yaprak döner” diye satılır.
Sadece dönercilerde değil, köftecilerde de, kahvecilerde de, sütlaççılarda da. Hiçbirinde durum farklı değil. çünkü hepsinin ana amacı “para kazanmak”. Sonuçta tüketici, ne kendi sağlığını, ne çocuğunun, ailesinin sağlığını düşünmeden bu ürünleri tüketiyor. Hatta sadece ucuz olmasından dolayı, bazen olağandışı miktarlarda bile tüketiyor. Nazım Hikmet’in bir şiirinde söylediği gibi…
“Kabahat senin,
— demeğe de dilim varmıyor ama —
kabahatın çoğu senin, canım kardeşim!”
Ne yazık ki yasalar karşısında hukuki olan ile ahlaki olan ve insanı önceleyen anlayış bazen yan yana gelmiyor. Perakendeci birlikleri, meslek kuruluşları, kamu adına denetim yapan kurumlar, eğer isterlerse, bu kurguların ortaya çıkmasına ve yayılmasına izin vermezler ama kimseden ses çıkmıyor.
Franchising, ortaklaşma ve paylaşma ile satış motivasyonunu yüksek tutmayı amaçlayan bir sistem. Aslında bir örgütlenme modeli. Taraflar şahıs, şirket, kooperatif, ya da farklı örgütler olabilir. Eğer örgütlenme modeli doğru tasarlanırsa ve tarafların görevleri doğru tarif edilirse, koronavirüs salgını sonrası iktisadi yapılarda yaşanacak değişim için “franchising” önemli bir model olabilir.
Son söz, tasarım sadece ütü tasarlamak ya da araba tasarlamak değil. İşletmeler de devlet de hastaneler de eğitim de her şey tasarlanır, doğru tasarlanırsa da yaşam güzelleşir. Alman tasarımcı Dieter Rams’tan “İyi tasarımın 10 temel prensibi”ni okumanızı öneririm.
Sait Koç
Perakende Danışmanı
saitkoc@yonyonetim.com.tr