Markalar Yeni İçgörülerin Keşfine Çıkmalı

Ekonomik belirsizlik tüketimde “keyif” dönemi bitti, “kontrol” ve “güven” dönemi başlattı. Tüketici hem “eve” hem de “içe” kapanıyor, daha çok araştırıp fiyatları titizlikle karşılaştırıyor. Promosyonlara duyarlılığı arterken marka sadakati ise azalıyor…

Peki, böylesi zorlu bir süreçte “Pazarlama Savaş Odaları”nda hangi kararların alınması gerekiyor? Tüketim alışkanlıklarının sil baştan değiştiği bu dönemde pazarlamacılar neler yapmalı? FutureBright Kıdemli Araştırma Müdürleri Deniz Kılıç ve Çağrı Özdemir derin analizlerle işte bu sorunun yanıtlarını aradı…

Tüketiciler ve markalar bu ekonomik türbülan­sı uzun zamandır bekliyordu ancak bu kadar ani gelişeceğini tahmin etmiyorlardı. Özellikle üretim için ithal hammadde veya ürüne ihtiyaç duyan, döviz cinsinden borçlu olan özel sektör markaları için zor günler başladı.

Zamlar karşısında ne yapa­cağını bilemeyen tüketicilerin yüzde 70’inde endişe dalgası hakim. Eldeki ekonomik göstergeler önümüzdeki süreçte belirsizliğin derinleşeceğini ve en azından 2019 sonuna kadar yoğun etkisini sürdüreceğini gösteriyor.

Eylül ayında bir önceki aya göre yüz­de 15 düşüşle 59.3’e inen tüketici güven endeksi ve yıllık yüzde 25’e yaklaşan enflasyon oranı bu durumun önemli göstergeleri. Peki, önümüzdeki dönemde tüketicilerin satın alma alışkanlık­ları nasıl şekillenecek? Markaların pazarlama savaş odalarında atması gereken adımlar neler? İşte yanıtlar…

“Keyif” bitti, şimdi “kontrol” ve “güven” zamanı

✓ Hem tüketiciler hem de markalar, yakın geçmişte pratiklerinin olmadığı birçok duruma kısa sürede adapte olmak zorunda kalacaklar. Ekonomistler, gelişmekte olan birçok ülke için global ölçekte benzer krizler bekliyor. Dolayısıyla bu tarz durumlara adaptasyon sağlamak, markalar ve tüketiciler için belki de hiç olmadığı kadar önemli olacak.

✓ Bu krizde proaktivite değil, reaktivite önemli. Markaların piyasadan hızlı bilgi alabilmesi ve aynı gün yanıt verebilir hale gelmesi kritik. Savaş odalarına piyasadan bilgi akmayan markaların işi zor olacak.

✓ 2014 yılına kadar tüm tüketici öbeklerinde “canlanma” ve “keyif” yükselen motivasyonlardı. Canlanma; hayata karışmak, aktif olmak, keşfetmek demekti. 2014 yılında canlanma ve keyif durdu. Kontrol motivasyonu bir anda artmaya başladı. 2017 sonunda kontrol ve güven birlikte en çok yükselen motivasyonlar oldu.

✓ Tüketici 2018’in geri kalanını ve 2019’un büyük bir kısmını “güven” ve “kontrol” motivasyonlarıyla geçirecek. Tüketiciyi daha çok kontrolde hissettirecek neler yapılabilir konusu, pazarlama savaş odalarının birincil tartışma konusu olmalı.

Tüketici hem “eve” hem de “içe” kapanacak

✓ Eğlence duygusu ve eğlence biçimi form değiştirecek. Alım gücünün zayıflamasıyla beraber evlere kapanma her krizde olduğu gibi yaygın bir hal alacak. “Eve kapanma”, bireysel anlamda “içe kapanma” duygusunu da beraberinde getirecek.

✓ Ulaşım, ısınma, iletişim gibi temel ihtiyaçlarının yanı sıra daha lüks sayılabilecek alanlarda tasarruf yaparak masraflarını azaltmaya çalışan tüketiciyi, ev içi eğlencesinde destekleyerek onu kısıldığı kapandan çıkarmaya çalışmak markaların gözden kaçırmaması gereken bir nokta. Bu durum, elbette markaların işini zorlaştırıyor. Ev eğlencesinin içine girmek için pazarlama savaş odaları belki de hiç olmadıkları kadar yaratıcı olmak zorunda.

✓ Bu tarz krizler, hiç beklenmeyen tüketici öbeklerini de bir araya getirecek. Normal şartlarda yan yana gelmeyecek tüketicilerin birbirlerine benzer alışveriş alışkanlıkları geliştireceği bir döneme giriyoruz. Dolayısıyla birçok kitleyi yatay kesen güncel motivasyonları keşfetmek, tüketiciyi bu eksende anlamaya çalışmak savaş odasının en kritik ikinci konusu olacak.

Markalar yeni içgörülerin keşfine çıkmalı

✓ Markalar, alışılmış segmentasyon düşüncesinden sıyrılarak farklı grupları ortak kesen duyguların keşfine çıkılmalı. Markalar tüketicilerini farklılaşan değil benzeşen davranışlarına yönelik kendi pozisyonunu almalı.

✓ Savaş odasında üçüncü öncelik CRM verisi. Markaların kendi iç datasına dönmesi elzem. Bu dönemlerde pazarlama savaş odalarında CRM ekiplerinin de yer alması kritik. Kriz öncesi içgörülerin birçoğu güncelliğini yitirdiği için markalar mutlaka yeni içgörülerin keşfine de çıkmalı. Krizden en az zararla çıkanlar, veriyi ve CRM’i en iyi kullananlar olacak.

Tüketici daha çok araştıracak, tüm fiyatları karşılaştıracak…
✓ 2014’ten beri ekonomik süreçlerdeki dönemsel dalgalanmaların etkisiyle zaman zaman tutumsal açıdan yükseliş gördüğümüz tasarruf ve birikim eğiliminde Eylül itibariyle net davranış paternleri gözlemliyoruz. Tüketiciler öncelikli olarak “stok” amaçlı alışverişe yöneldiler. Birçok ürüne zam geldiğini gören tüketici, temel ihtiyaçları konusunda stok yaparak harcamasını kısmaya çalıştı. Stok eğilimi Kasım ortalarında duracak.

✓ Aralık itibarıyla da bu eğilimin, yerini sık ve küçük çaplı, sepetin görece küçüldüğü alışverişlere bırakmasını bekliyoruz. Bununla birlikte, önümüzdeki dönemde tüketicideki fiyat duyarlılığının artarken, satın alım öncesi sürece çok daha fazla vakit ayrılacağını öngörüyoruz. Ürün satın almadan önce fiyat karşılaştırması yapmak, özellikle uzun ömürlü olmayan ihtiyaçlar için markasız ürünlere yönelmek daha yaygın bir davranış biçimi olacak. İndirim marketlerine talep artarak devam edecek.

Promosyonlar baş döndürecek, marka sadakati azalacak

✓ Marka sadakatinin azalacağı, tüketicinin repertuarının genişleyeceği bu dönemde kampanya takibi de artacak. Burada markaların alışverişçi davranışını anlamaya çalışması, çizgi üstü (TV) dışındaki mecralara da gereken önemi vermesi kritik.

✓ Her zaman kullandığı markayı almak için markete giren tüketici rakip markanın teklifini görmezden gelmeye­cek, asıl kararını raf önünde verecek. Bu anlamda promos­yonlar ve farklı markalarla yaratılacak “sinerjik teklifler” alışverişçinin ilgisini çekecektir.

✓ Daha az olsa da tüketicinin giyim alışverişini de azalttığı görünüyor. Bunun ana sebeplerinden biri, önce temel ihtiyaçları halletme isteğinden kaynaklanıyor. Giyim perakendecilerinin fiyatlarını koruyabileceğine inanan tüketici, oraya daha geç odaklanabileceğine inanıyor. Giyime harcadığı bütçeyi aşırı oranda kısacağını söyleyenlerin oranı şimdilik sadece yüzde 10.

Krizde iletişim yapan mutlaka kazanır

✓ Kriz dönemlerinde tüketiciye ulaşmak çok daha kritik bir hal alırken azalan iletişim bütçeleri birçok marka yöneticisinin başını ağrıtacak. Öte yandan, kriz zamanlarında yapılacak tanıtım faaliyetleri, sanılanın aksine çok etkili ve güçlüdür.

✓ Kriz, tüketicinin ilgisini çekecek, farklı ürünlerin lansmanı için de doğru bir zaman olabilir. İyi bir davranışsal modelleme ve ekonomik analizle yeni ürün konseptleri geliştirmek satış yaratabilir. Burada hedef; yalın, ihtiyaca uygun, fiyatı ve kalitesi makul ürünler geliştirmek olmalı.

✓ Kriz dönemlerinde reklam yapan marka daha çok dikkat çeker, güven verir ve pazar payını kriz sonrası ciddi biçimde artırır. Bununla beraber, iletişim konusunda bir detoksa gitmek de şart. Markalar bu dönemi ihtiyacı olmayan veya nispi getirisi düşük olan harcamalardan, yatırımlardan ve iş modellerindeki kamburlardan kurtulmak için kullanabilir.

✓ İçinden geçtiğimiz bu süreç ve önümüzdeki günler tüketi­ciler için çok büyük belirsiz­likler içeriyor. Belirsizlikten beslenen duygu ise korku değil “anksiyete.” Korkunun temelinde bir sebep yatarken anksiyetenin temelinde ge­leceğe dair ihtimaller vardır. Markaların bu dönemde tü­keticilerine “seni duyuyorum, seni görüyorum, seni anlıyo­rum ve seni umursuyorum” duygusunu hissettirmesi gerekiyor.

Kaynak: Marketing Türkiye / Nexcmo