Kasada Neden İhtiyacımız Olmayan Ürünleri Sepete Atıyoruz?

Aslında bu satın alma davranışlarının arkasında çoğu zaman ihtiyaçlardan çok duygular ve bilinç dışı süreçler yer alıyor. Öyle ki Harvard İşletme Okulu Profesörü Gerald Zaltman'ın araştırması, satın alma kararlarının yaklaşık yüzde 95'inin bilinç dışı ve duygusal düzeyde verildiğini ortaya koyuyor.

Bazen ihtiyaç duyulmayan bir ürün sepete eklenebiliyor, bazen de satın alma niyeti olmadan incelenen bir ürün kısa süre içinde siparişe dönüşebiliyor. Çünkü tüketicilerin satın alma kararlarını yalnızca ihtiyaçlar, fiyat veya ürün özellikleri belirlemiyor. Beynin karar alma süreçleri üzerine yapılan araştırmalar, duyguların, alışkanlıkların ve bilinçaltı mekanizmalarının satın alma davranışlarında belirleyici rol oynadığını ortaya koyuyor.

İnsan beyninin satın alma anındaki karar mekanizmalarını inceleyen nöromarketing (nöropazarlama) yaklaşımı da tüketici tercihlerinin arkasındaki görünmeyen dinamikleri ortaya koymayı amaçlıyor. Markalar ise bu verilerden yararlanarak tüketicilerin dikkatini çekmeye, güven oluşturmağa ve satın alma davranışlarını etkilemeye yönelik stratejiler geliştiriyor.

Dünya genelindeki nörobilim araştırmalarına göre insan beyni, görselleri metinlere göre 60.000 kat daha hızlı işliyor. Konuyu nöroanatomi ve psikolojik temellerle ele alan Yazar Mert Aydıner de Ceres Yayınları etiketiyle okurla buluşan "Nöro Satış" kitabında yer verdiği, 'Beynin görsel uyaranları algılaması sadece 20-40 milisaniye sürer' gibi tespitlerle bu küresel verileri destekleyerek işletmelere bilimsel bir yol haritası sunuyor.

Kitap, ayna nöronlardan duygusal zekâya, beden dilinden müzakere taktiklerine kadar beynin satın alma sürecini nasıl yönettiğini çarpıcı örneklerle ve bilimsel verilerle gözler önüne seriyor.

“İnsan beyni önce duygusal karar veriyor”

İnsan beyninin çoğu zaman önce duygusal karar verdiğini belirten Yazar Mert Aydıner, “Ardından bu kararı mantıkla gerekçelendirir. Bu nedenle geleneksel “baskıcı, dayatmacı ve manipülatif” satış teknikleri artık etkisini yitiriyor. Beyin, karar alma sürecinde enerjiden tasarruf etmek için geçmiş deneyimlere, alışkanlıklara ve duygusal çağrışımlara başvurur. Bu yüzden tüketiciler satın alma kararlarını tamamen rasyonel nedenlerle verdiklerini düşünseler de kararın önemli bir bölümü bilinç dışında şekillenir.

Günümüz müşterisi ise kendisine değer veren, onu anlayan ve yalnızca kendi çıkarı için değil, müşterinin faydasını da gözettiğini hissettiren satıcıları tercih ediyor. Beyindeki ayna nöronlar sayesinde, karşımızdakinin duyguları, niyeti ve samimiyeti büyük ölçüde algılanabiliyor. Bu nedenle müşteriler, satın alma kararını kendilerinin verdiğini hissetmek istiyor” dedi.