İşin İçine Müşterinin Duygusunu Katmanın Yolu: Nitel Araştırmalar

 

Basit bir örnekle inceleyelim.Şirketiniz “A” ürününü satıyor ve şirketin karını ve marka bilinirliğini nasıl artıracağınızı bulmaya çalışıyorsunuz.

Soru şu: Yeni müşterileri çekmekle ilgili konuşuyorsak, markanızı neden seçtiklerini ya da seçmediklerini nasıl anlıyorsunuz? Pazardaki benzer ürünler arasında tüketicilerin yaptığı seçimlerde ne etkili oluyor? Onların mevcut seçimleri nelerden etkilenerek değişebilir?

Bu sorulara yanıtlamak için her şeyden önce rakamlara bakmak yanlış olacaktır. Nitel araştırmalar yaparak, birkaç müşteriden örnekleme yaparsınız, onlara göre ürünün temel dezavantajlarının neler olduğunu, onların mevcut davranışlarını belirleyen temel nedenleri anlamanız mümkün olacaktır. Bu,hiçbir metriğin veremeyeceği şeydir.

Nitel bir araştırma yönteminin temel amacı, bir şirketin dönüşümü artırmasını ve müşteriyi elde tutmasını engelleyen faktörleri elirlemektir. Bu faktörleri doğru bir şekilde belirlemek için, ürüne/hizmete müşterinin gözünden bakmanız gerekir.

Araştırma bütçesini boşa harcamayın

Bir gıda şirketi örneğinden yola çıkarak nitel bir araştırmanın nasıl yapılacağı ve bütçenin boşa harcanmaması için neyin önemli olduğunu inceleyelim. Bu şirket, piyasaya süreceği yeni bir sağlıklı beslenme ürünü için 4Service’e başvurdu.

Gıda şirketi, ambalaj dahil olmak üzere ürünün “pilot” versiyonunun üretimi ile ilgileniyordu. Bizim tarafımızda ise öncelikle üç kategoride ürünün potansiyel tüketicileri belirlendi ve birer odak grup oluşturuldu. Bu grupların üyelerine bir hafta boyunca test ürünü gönderildi.

Katılımcıların izlenimlerini paylaşması için bir toplantı yapıldı ve ilk sonuçlar elde edildi. Daha sonra ürün testi için sekiz odak grubu oluşturuldu. Bu kez katılımcılar ürünü değerlendirdi ve grupta görüş alışverişinde bulundular. Sonuç olarak, elde edilen verilerin bir analizini yaptık, müşterimizle birlikte çözümleri uygulamak için bir plan geliştirdik.

Yaptığımız nitel araştırma sayesinde, tüketicinin nasıl yaşadığını, ürün için ne kadar harcamaya istekli olduğunu, ambalajda hangi detaylara dikkat ettiğini belirledik.

 

Odak grup toplantılarına müşterimiz de katıldı, toplantıların yayınını izledi ve araştırma ekibi ile birlikte tepkileri ve duyguları değerlendirdi. Sonuçta ürün başarıyla piyasaya sürüldü ve talep gördü.

Bu çalışmayı başarılı kılan ve araştırma bütçesinin gerçekten geleceğe bir yatırım olarak kullanılmasını sağlayan etmenler, elbette yıllara dayanan deneyimimiz ve yanı sıra müşteriyi işin içine katmamız, tüketicinin duygu ve düşüncelerini ayrıntılı biçimde algılayışımız olmuştu.

Araştırmada nitel yaklaşım, tüketicinin bir ürünle ilgili neden belirli bir eylemde bulunduğu sorusuna kavramsal bir cevap vermektedir. İnsanları yönlendiren temel değer ve içgüdülere ilişkin bir anlayıştır.

Bu noktadan yola çıkarak tüketicilere tam istedikleri şekilde arzda bulunulmasını ve sonuç olarak müşteri sadakatinde ve dolayısıyla karlılıkta bir artışa yaşanmasını tesis eder. Nitel araştırma,markaların sistematik bir çalışma ile müşteriye liderlik etmesini sağlayan bir yatırımdır.