Fiyatlandırma Hataları

Bu konuda bir strateji geliştirmeyen, hedefler koymayan veya bu çalışmayı farklı tarzlara sahip yönetici becerilerine terkeden işletmeler risk altındadırlar.

“Her yiğidin bir yoğurt yiyişi vardır” sözü bu iş için geçerli olamaz. Örneğin piyasada rakipleri dikkate almadan yapılan ve yüksek kalan bir fiyat seviyesi müşteriyi kaçırabilir. Yetersiz kâr marjına göre yapılmış düşük fiyatlar ise kötü sürprizler yaşatabilir.

O zaman önce ‘fiyat’ın bir işletme için ne ifade ettiğinden başlayalım…

Bir mal ya da hizmetin serbest piyasada oluşan parasal değeridir. Tarifi kısa olsa da etkilendiği sebepler az değildir.

• Üretici firmaların üretim maliyetleri ve hedefledikleri kâr oranlarından,
• Devletin siyasi ve ekonomik kararları ile vergi uygulamalarından,
• Aracı ve perakendecilerin kâr hedeflerinden,
• Piyasa rekabet koşullarından,
• Tüketici geliri ve satınalma gücünden, tüketici alışkanlıkları ve tercihlerinden, tüketici ihtiyacının şiddetinden ve talep seviyesinden,
• Demografik faktörlerin (potansiyel alıcıların sayısı, eğitim, yaş ve cinsiyetleri) ürünle uyumundan,
• Talebin fiyat esnekliğinden (fiyat değiştiğinde talepteki değişimin şiddeti),
• Kalite – fiyat arasındaki tercihin (ne kadar kaliteden, ne kadar fiyattan taviz verilebileceği) yönünden,
• Ürünün spot piyasaya düşme sıklığından etkilenir.

Bunlar ana sebepler olup, ürünün cinsine ve zamana göre değişen ek sebepler de çıkabilir. Fahiş fiyat ve karaborsa fiyat gibi tanımlar; ekonomide yakalanan bir boşluğun fırsata çevrilmesini ifade eder. Örneğin, döviz kurundaki dalgalanmayı bahane ederek yaratılan fiyat artışları en fazla dikkat çeken eylemlerdir. Dolayısıyla serbest piyasa ekonomisinin de sınırları olmalıdır. Çünkü fiyatların serbestçe oluşmasına izin vermeyen organize güçlerle de mücadele şarttır. Bu da sadece kamu kurumlarına düşen bir görevdir.

Elbette bir mala talep arttıkça fiyatı yükselecektir. Ancak o malda yüksek kâr olduğunu gören birçok firma piyasaya girecek, bu sefer de arz artışı ile fiyatlar düşecektir. Bu genel kural olmasına rağmen çoğu zaman evdeki hesap çarşıya uymayabilir.

Bilhassa tarım sektöründe bir sene yetersiz rekolte sebebiyle iyi para eden ürün, ertesi sene üretici bolluğundan tarlada kalır ve zarar ettirebilir. Çok yaşadığımız bir örnektir.

Burada da yönlendirici bir ortak akıla ve kamu gücüne ihtiyaç vardır. Sektör bazında üretim planlaması yapılıp, arz-talep dengesinin sağlanması gerekir.

Genel olarak bir malın fiyatı ne kadar düşerse alıcısı o kadar artar. Bu özellikle bizim ülkemizin gerçeğidir. Peki nereden anlıyoruz?

Ciro sıralamasında ilk 4 perakendeciden 3’ünün indirim marketi olmasından…

Neden her ülkede benzer sonuç vermiyor?

Çünkü tüketici çoğunluğunun yetersiz gelir düzeyi fiyata duyarlılığı artırıyor.

Ancak son iki senedir bizdeki discount zincirler ile süpermarketler arasındaki fiyat farkı makasının iyice kapandığını izliyoruz. Biraz araştırıldığında görülecektir ki; indirim marketlerinden daha düşük fiyat seviyesine sahip yerel zincirlerimiz ve e-ticaret kanallarımız vardır. Üstelik artık tüketicinin dijital ortamda bu kıyaslamaları yapması kolaylaştığı için de farkındalık artmıştır.

Avrupa’da ve ABD’de ise durum böyle değildir. Yüzde 15 civarındaki discount zincir lehine fiyat makasının devam ettiğini izliyoruz. Hem de düşük enflasyon oranlarına rağmen…

Bir işletmenin en önemli hedefi kâr etmektir. Ancak bu hedefe ilerlerken tespit edilecek strateji çok önemlidir. İlk akla gelen ve yaygın olarak kullanılan ‘maliyet odaklı fiyatlandırma’dır.

Ürün maliyeti üzerine işletme giderlerinin de yansıtılmasıyla çıkacak toplam maliyete gereken kârın eklenmesiyle fiyatlandırma işlemi sona erer. Bunu bir muhasebeci bile yapabilir.

Ancak altını çiziyorum; fiyatlandırma muhasebecinin değil, kategori yöneticisinin işidir. İster üreticinin, isterse perakendecinin fiyatlandırma işlemi olsun; masada değil, sahada olup biteni izleyen ve buradan çıkarttığı sonuçları dikkate alan tüccar zihniyetli kişi ancak bu işe yön verebilir.

Bu çalışmaların bir diğeri ‘rekabet odaklı fiyatlandırma’dır. İlk aşaması kendi işletmenizi tanımaktır. Özeleştiri de gerektiren aynaya bakma olayıdır.

İkinci aşama rakipleri tanımaktır. Siz fiyatları düşürdüğünüzde, rakibiniz umursamaz bir tavır mı alacak, yoksa anında cevap verecek agresif bir tutum mu sergileyecek, bu iyi öngörülmelidir.

Bitti mi?

Hayır en önemlisi sona kaldı. Nihai tüketicinin; rakiplerinizin ürün fiyatları yanında sizin ürününüzü hangi fiyata almaya hazır olduğunu, pazar araştırmalarıyla netleştirmek gerekir. Bu da ‘değer odaklı fiyatlandırma’dır.

Yukarda bahsettiğim 3 çeşit fiyatlandırma türünden sadece birisini seçmek, uzun yıllar fiyatlandırma yapmış bir kişi olarak benimsediğim bir şey değildir.

Fiyatlandırma çalışmaları, üçünün de yer alacağı bir karışım olmalıdır. Hangisinin ağırlığı fazlaysa, stratejiye ismini vermesinin mahsuru yoktur.

Çünkü müşterinin de kendi araştırmasını yaptığı ve fiyatlarınızı rakiplerinizin fiyatlarıyla kıyasladığı unutulmamalıdır. Gramaj oyunları ile yaratılan ucuzluk algısı tüketici bilinci arttıkça, bunu kurgulayanlara ‘müşteri kaybı’ olarak geri dönecektir. Birim fiyatlar aynı olduğu halde tüketiciye kurulan tuzaklar keşke bununla sınırlı kalsaydı…

Fiyat artışı ile eş zamanlı olarak kalitenin düşürülmesi de var. Canlı örnek bir indirim marketinden. Yüzde 45 koyun sütünden mamul (ambalajında öyle yazıyor) 350 gr. beyaz peynir fiyatı 17.90 TL’den 19.90’TL’ye çıkıyor.

Fiyat artış oranı yüzde 11.2 ama esas sorun bu değil. Aynı zamanda kalite de bir tık gerilemiş bulunuyor. Bu da profesyonel tadım testi sonucudur. Bu durumda gerçek fiyat artış oranı belli değildir, çünkü ürün aynı değildir.

İster üretici markası, isterse perakendecinin özel markası olsun; anlık kârın yükselmesi değil, pazar payının yükselmesi öncelikli hedef olmalıdır. Bunun da sürdürülebilir olacağından kuşku duyulmamalıdır.

Sonuçta, işin merkezinde her zaman müşteri yer almalıdır. Aksi halde müşteriye emrivaki yapanlar 1-2 sene içinde sonucuna katlanmak zorunda kalabilirler.