Dijital Beden Dili

Günlük hayatımızda insanlarla iletişim kurmanın tek yolunun sözlü iletişim olmadığını biliyoruz. Aslında farkında olmadan vermek istediğimiz mesajı çok büyük bir oranda beden dilimiz ve mimiklerimizle karşı tarafa aktarıyoruz. Hatta araştırmalar, bu sözsüz iletişimin toplam iletişimin yüzde 60-90 arasını oluşturduğunu gösteriyor.

Beden dilinin her ne kadar sadece günlük hayatımızda, fiziksel iletişimin bir parçası olduğunu düşünsek de aslında dijital platformlarda da sergilediğimiz bir beden dilimiz var.

Üstelik bu dil, bizim dijitalde neyi, neden yaptığımızla ve zihinsel süreçlerimizin davranışlarımızı nasıl etkilediğiyle ilgili birtakım önemli ipuçları veriyor. Dijital beden dilini kullanıcıların tüm dijital jestlerinin ve vermiş olduğu mikro sinyallerin bir birleşimi olarak düşünebiliriz. Bu gerçek zamanlı sinyallerden yola çıkarak kullanıcıların davranış, düşünce şekli ve niyetine ilişkin çıkarımlar yapabiliyoruz.

Mesela, bir kullanıcı bir web sayfasını birden fazla aşağı yukarı kaydırıp duruyorsa muhtemelen o kullanıcının kafası karışmıştır ve aradığını bulamamıştır.

Bu davranış, mağazada raflara bakıp bakıp aradığını bulamayan ve en sonunda mağazayı terkeden müşterinin davranışına da benzetilebilir. Fiziksel ortamda mağazayı terk eden müşterinin davranışı dijital ortamda kullanıcının bir geri dönüşüm yaratmadan siteyi terk etmesi şeklinde gözlemlenebilir.

Dijital beden dilini çözümlemeyi analitikle karıştırmayalım. Tüketici davranışlarını anlamada özellikle büyük veri analizi her ne kadar popüler bir kavram olarak karşımıza çıksa da her sorunun cevabını veremediğinin de altını çizmek gerek. Kullanıcıların motivasyonlarını açığa çıkarmanın yolu büyük veriyi yorumlamaktan değil, onların dijital beden dilini anlamaktan geçiyor.

Dijital beden dili, kullanıcıların dijitaldeki nihai davranışlarını ve demografik verilerini analiz etmekten ziyade, o davranışa neden olan zihinsel süreçleri gerçek zamanlı olarak anlamayı hedefler.

Bu iki kavramın ayrımı noktasında bilinmesi gereken en önemli şey; analitik yazılımlarının müşterilerinizin nerede, neyi, nasıl yaptıklarını göstermesi ancak neden yaptıklarını gösterememesidir. Analitik verileriyle elde edilen bilgiler tüketiciyi anlama noktasında oldukça önemliyken, bu bilgiler tüketicinizin o anki zihinsel durumu hakkında bilgi vermez.

Halbuki anlık davranışlar izlenerek ve nöropazarlama araştırmalarıyla desteklenerek kullanıcıların zihinsel durumu hakkında bilgi edinilebilir ve “neden?” sorusunun cevabı verilebilir.

Örneğin, tüketiciler hangi websitelerinde dolaşıyor, hangi sadakat programlarını kullanıyor, nerelere tıklıyor, hangi ürünü satın alıyor, ne okuyor? gibi soruların cevabı büyük veri analizi ile elde edilebilir.

Bu doğrultuda mevcut tüketici verileri arasında bir korelasyon oluşturup segmente özel teklifler sunulabilir. Ancak, dijitalde kullanıcılara aldırmak istediğimiz aksiyon kullanıcıların dikkatini çekiyor mu? İkna edici mi ya da nasıl bir etkileşim var? Görsel unsurları ne şekilde konumlandırırsak o butona tıklatabiliriz? gibi soruların cevabı dijital beden dilini anlamaya çalıştığımız nöropazarlama araştırmaları sonucu ortaya koyulabilir.

Unutmayalım ki, dijitalde de tüketici her zaman kendini aynı şekilde tekrar eden, rasyonel davranışlar sergilemez. Dolayısıyla, tüketicilerin dijital bir platformla etkileşim halindeyken psikolojisini, düşünce yapısını ve beklentilerini anlamak daha kişisel deneyimler sunmak adına markaların önemsemesi gereken bir konu.

Araştırmalar da bunu destekler nitelikte. (Tüketicilerin gerçek zamanlı davranışlarını anlamak toplam satışları yüzde 15-20 oranında artırabiliyor.) O halde tüketicilerin dijital beden dilini anlamayı dijitalde analitiğin geleceği olarak görmek doğru bir yaklaşım olacaktır.

Kaynak: Seda Genç / Harvard Business Rewiev