Çarşamba, 27 Mart 2019
.
.
Ercüment Tunçalp

Enflasyonun freni private label

Ticaret Bakanı Ruhsar Pekcan’ın Perakende Yasası ile ‘market markalı ürünlere sınırlama getirileceği’ne yönelik sözleri üzerine ortaya değişik görüşlerin çıkması çok doğaldır. Aynı zamanda faydalıdır da…

Elbette çıkartılacak yasa sektöre düzen getirmeyi ve bazı eksiklerin giderilmesini amaçlıyor. O zaman el birliği ile katkı sağlamak gerekiyor.

Yıllarca tedarikçi ilişkilerini yönetmiş ve private label (PL) üretimi yaptırmış bir kişi olarak bazı konulara dikkat çekmek isterim.

Eğer bizde ve küresel ortamda; market markaları raflarda yer almasaydı, markalı ürünlerin fiyatları bu günkü seviyelerin çok üzerinde gerçekleşirdi.

Daha yeni yaşadık; Ağustos ayındaki 7 TL’lik dolar kurunu anında referans alıp, fiyatları artıran tedarikçileri görmedik mi?

Fırsatçılar devrede başlıklı yazımda ayrıntılı şekilde anlatmıştım.

O günden beri de yazmaya devam ediyorum; ‘bu aç gözlü fiyat artış taleplerinin önünü ancak PL ürünlerin yardımıyla perakendeci kesebilir’ diye…

Ancak onların da bu mücadelede kısmen yetersiz kaldıklarını İndirim marketleri indirimden vazgeçerse başlıklı yazımda belirtmiştim.

Henüz daha geçen hafta Private label ve fiyat farkları başlıklı yazım da, “aynı kalitedeki PL tereyağ fiyatı 29 TL iken, tanınmış markanın fiyatı 61 TL olur mu?” diye sormuştum.

İtirazlar geldi; “eksik yazmışsın, 75 TL olan tereyağ fiyatı da var” şeklinde…

Buradan sektörün bütün paydaşlarına tavsiye ediyorum; her kategoride PL ürün- markalı ürün fiyatlarını kıyaslayınız.

Markalı ürünlerin yüzde 60 ile yüzde 100 arasında daha pahalı olduğunu göreceksiniz. Yani batıda kesinlikle rastlanamayacak farklar ülkemizde gerçekleşmektedir. Avrupa ülkelerinde; markaların PL üründen fiyat fazlalıkları en çok yüzde 25’dir.

Buradan, PL ürünlere getirilecek sınırlamanın işi hangi boyutlara taşıyacağını görmek mümkündür.

Şimdi bu kararı teşvik eden küresel markaların Avrupa ülkelerinde muhatap oldukları sahneye bir bakalım. Ülkemizde henüz yüzde 25 seviyelerinde olan PL payı (o da son 6 aydaki artış ile birlikte) Avrupa’da yüzde 48’dir.

En yüksek olduğu ülke ise yüzde 55 ile İsviçre’dir.

Tarihsel gelişimini Özel markalı ürün zamanıdır başlıklı yazımda anlatmıştım. Görüldüğü gibi henüz ülkemizde PL payı çok düşüktür ve hâlâ emekleme dönemindedir.

PL uygulaması yerel üreticiden alım yapılmasına engel değildir. Tam tersine PL üretim için yerel üretici önemli kaynaktır.

Sadece İstanbul, Ankara, İzmir merkezli üreticiler değil; Anadolu Kaplanları olarak tanımlanan üreticiler de, diğer 25-30 şehrimizde PL üretimine devam etmekteler. Bu referansla da bazıları sınırlarımızın dışına çıkmaktalar.

PL ürünlere sınırlama gelince raf bedelleri düşmez, tam tersine tedarikçi isteyerek daha yüksek bedellere rıza gösterir.

Markalı ürünlere yapılan kampanya indirimleri, PL ürünlerin gücüyle sağlanmaktadır. Zira PL ürünler ile rekabet halinde olan tanınmış markalar pazar payını kaybetmemek için buna ihtiyaç duymaktalar. O indirimlerin büyük kısmı tedarikçi arzusu ile gerçekleşiyor. Hatta perakendeci sırayla inserte dahil etmek zorunda kalıyor.

Bu sektör adına iyi bir şeydir.

“Enflasyonla topyekun mücadele” adına yüzde 10 indirim yapanı bile alkışlamadık mı?

Bunun yanında ‘sürekli kampanya’ ortamı sağlayan PL uygulamaları daha fazla alkışı hak etmiyor mu?

PL üreticilerinin; pazarlama, reklam, raf, dağıtım, kampanya katılım bedelleri gibi giderlerden muaf olmaları tüketicinin lehinedir. Aynı zamanda ekonominin de hayrınadır.

Elbette PL gelişimi sürdüğü müddetçe tanınmış markalar önemli satış kayıpları yaşayacaklardır. Tahterevallinin bir tarafı yükselirken, diğer tarafı aşağı doğru hareketlenecektir. Bundan da esnafımız yarar sağlar. Zira markalar kayıplarını telafi etmek üzere ya PL üreticisi de olup atıl kapasitelerini değerlendirecekler ya da faaliyetlerini PL uygulamasının görülmediği alanlara kaydırmak zorunda kalacaklardır.

Şimdi dünyada bu konunun hangi ihtiyaçla doğduğunu bir kere daha hatırlatarak yazıma son vereyim. Küresel markalar fiyatların aşırı düşmesine karşı çıktıkları için 1926 yılında İsviçre Migros kendi markasını üretmeye karar vermiştir.

Bunu yakın zamana kadar biz de yaşadık. PL’nin hızını kaybetmesi halinde yine eski günlere dönülmesi güçlü ihtimaldir. Yani yukarı yönlü fiyat oluşumu serbest, aşağı yönlü fiyata sınır var. Perakendeci bu barajı yıkıp, özgürce düşük fiyatı sadece PL ürünlerle sağlayabilir. Bu az şey midir?

Sadece yaşadıklarımızdan çıkartılacak dersler bile gıda perakendeciliğinde, enflasyonun ilacı olarak PL uygulamalarını işaret ediyor.

Ercüment Tunçalp

Perakende Uzmanı

ercumenttuncalp@yahoo.com