Cumartesi, 19 Ekim 2019
.
.
Ercüment Tunçalp

Market markalarının düzenleyici rolü

Perakende Yasası’nda market markalı ürünlere kısıtlama getirileceğini duyuyoruz. Bunun tüketici için de, perakendeci için de, birçok fason üretim yapan işletme için de, ekonomi için de herhangi bir fayda üretmesinin mümkün olmadığını düşünüyorum.

 

Geriye ne kaldı?

Güçlü markalar. Evet kısıtlamanın sadece onlara yarar sağlaması mümkündür.

Bu konuyu çeşitli senaryolar üzerinden değerlendirelim.

Önce bir girişimci ile empati yaparak sanal bir dükkan hayal edelim. Bütün risk girişimcide değil mi?

Evet. Örneğin o girişimci boş dükkanını, ambalajında kendi ismini taşıyan ürünlerle doldursun ve müşteri beklesin. Tüketici bu ürünleri beğenmezse, ‘güçlü markaları bulamamanın cezasını kime keser?

Girişimciye…

İşte serbest piyasa ekonomisi budur. Yani ben kendi sermayem ile bir dükkan açıyorsam ne satacağıma kendim karar vermeliyim. Elbette sonucuna da katlanmalıyım.

Daha fazlası da var. Bu çalışmaları yıllarca patronun parasıyla ve her sene de hesabını vererek yapmış eski bir profesyonel olarak soruyorum. Eğer başarılı olamasaydık private label uygulamalarının devamına izin çıkar mıydı?

Hatta görev alan profesyoneller işlerini muhafaza edebilirler miydi?

Bu gün hâlâ mevcut kadrolar private label gelişimini başarıyla sürdürüyorlar.

Market markalarının en önemli özelliğinden başlayalım. Enflasyonla mücadelenin en tesirli ilacıdır. Tanınmış markaların fiyat artışları için fren görevi yapar.

Hatırlayalım; henüz bu uygulamanın yaygınlaşmadığı 70’li yıllarda üretici aylık fiyat listelerini perakendeciye gönderir ve itirazları dinlemezdi. Ne zaman ki kendi markalarımızı çıkartmaya ve kategorilerin sayısını artırmaya başladık, o zaman tedarikçi tarafından özel şartlarda iyileşme sağlandı.

Artık raflarda perakendecinin kendi markası da vardı. Üstelik teşhirlerde kollanıyor, farklı muamele görüyordu. Ucuz olduğu halde brüt kâr marjı da güçlü markalardan fazlaydı.

Uygulamanın ilk yıllarında kalite farkı vurgusu ile markalı malların satış payları korunmaya çalışıldı. Sonra arada kalite farkı olmadığı (hepsinde değil) anlaşılınca da tüketici tercihi yön değiştirmeye başladı.

Market markalı ürünlerin rekabeti bozduğu tezi doğru değildir. Tam tersine ‘aşırı kâr’ hırsını törpüleyen bir rekabet aracıdır.

Ağustos ve Eylül 2018 aylarını hatırlayalım; birçok üretici dolar kurunun 7 lirayı geçmesiyle anında fiyatlarını buna göre ayarlamadılar mı?

Fiyat artış talepleri kabul görmeyenler siparişleri kısmadılar mı?

Kur düşünce fiyatlarını düşürdüler mi?

Hayır. Eğer bu gün piyasa nispeten yatıştıysa bu market markalı ürünler sayesinde oldu.

Kararı tüketici vermelidir. Aynen küresel piyasalarda olduğu gibi…

Avrupa ve ABD’de yüzde 45’i geçmiş olan market markalı ürün payları ülkemizde halen yüzde 20’ler civarındadır. Avrupa’nın en pahalı ülkelerinden sayılan İsviçre’de Migros’un private label payı yüzde 70’in üzerindedir.

Onlarca ülkeye yayılmış olan dünyanın en başarılı indirim market zinciri Aldi’nin, raflarındaki ürünlerin yaklaşık olarak yüzde 95’i kendi markasıdır.

Bu ürünlerin çoğu, bazıları ülkemizde de faaliyet gösteren tanınmış marka yaratıcıları tarafından üretilmektedir. (Kaynak: Aldi’nin başarı öyküsü, sayfa 208)

Eğer yüksek pazar payı sakıncalı ise ülkemizde yüzde 30 ve üzerinde paya sahip güçlü markalar için de önlem almak gerekmez mi?

Elbette bunu savunmuyorum. Ancak private label için sınırlama getirmenin, Marka-PL kıyaslamasında haksız rekabet oluşturacağını göstermek istiyorum.

Ayrıca ülkemizde üretim tesisi olup markası olmayan işletmeler var. Veya markası yanında atıl kapasitesini private label için kullananlar bulunmaktadır.

Bu yerli sermaye grupları da korunmayı haketmiyorlar mı?

Şimdi bir başka senaryo üzerinde duralım. Perakendeci yatırım yapıp şube açacak. Birileri de gelip raflara istediği gibi yerleşecek. Sonra da ayrılan yeri az bulacak ve “yerim dar” diye şikayet edecek. Raf bedeli istenince ise şaşıracak!

Böyle bir dünya var mı?

Olmadığını yukarda açıkladım. Ancak iyi anlaşılması için daha da gerilere gitmekte fayda var. Avrupa’da private label uygulamasını 1929 yılında ilk başlatan İsviçre Migros’u bu kararı almaya iten de küresel markalardı…

O tarihlerde bu perakendeciye raf fiyatlarını serbestçe oluşturma izni vermediler. Migros’un kendi kârından fedakarlık etmesi bile yeterli olamadı.

Şirkette, kuruluş felsefesine aykırı olan bu engeli private label ile aşma kararı aldı. Kendi fabrikalarında üretime başladı ve özgürce fiyatlandırma yaptı.

Bunu neden anlattım?

Bizde market markalarına gelecek sınırlamanın sonucu gözde iyi canlandırılsın istedim. Ürünler tekel maddesi gibi her yerde aynı fiyata satılmaya başlar.

Bu gün tedarikçilerin insert uygulamalarına ve mağaza içi aktivitelere bu kadar gönüllü katılmalarının elbette sebebi var. Bütün araştırmalar gösteriyor ki; çoğunluk satınalma kararını mağazada veriyor. Bunda da fiyat etkili oluyor.

Fiyat rekabeti sonucunda da promosyonlar devreye giriyor.

Yazımıza iki soru ile noktayı koyalım.

Ülkemizde ve dünyada birçok ülkede kategorilerinde lider olan pazar payı yüksek market markaları var. Bunlara getirilecek sınırlamada, sadık tüketicilerine verilecek bir cevap var mı?

Ya da Dost yoğurda gelebilecek bir sınırlamanın, Coca Cola’ya gelebilecek bir sınırlamadan farkı var mı?

Ercüment Tunçalp

Perakende Uzmanı

ercumenttuncalp@yahoo.com